2023年中國啤酒消費場景的需求 2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告

• 黃江 2023年8月7日 來源：東方財富 906 56
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新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時在品質(zhì)上有更高的要求，在消費場景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂場景，通過這三個方面迎合新一代消費者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

啤酒產(chǎn)業(yè)的消費場景得以恢復，未來中國啤酒也會迎來全方位、多維化、全場景的銷售紅利。而在消費升級、新生代人口紅利的不斷加持下，啤酒行業(yè)會得到很好的發(fā)展。而2023年將會是中國啤酒產(chǎn)銷兩旺的關(guān)鍵節(jié)點。

2023年中國啤酒消費場景的需求

新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時在品質(zhì)上有更高的要求，在消費場景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂場景，通過這三個方面迎合新一代消費者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

但實際上，這種“古老”與“新潮”的碰撞，是從業(yè)者不斷摸索的結(jié)果。要知道，伴隨著光陰流轉(zhuǎn)和時代變遷，啤酒行業(yè)有過高速發(fā)展，也曾遇到瓶頸。在經(jīng)過長達30年的中高速增長之后，2014年中國啤酒行業(yè)開始進入下降通道。對此，行業(yè)巨頭感受最為深刻。

聚焦來看，青島啤酒從2014年有質(zhì)量的發(fā)展，到2019年依托現(xiàn)有平臺，重新定義企業(yè)邊界。做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展、縱向延伸，做厚主業(yè)、打造生態(tài)。

青島啤酒要邁入一個更加年輕化、時尚化的未來，第一個要征服的高峰就是高端化、個性化。此后，圍繞消費細分和消費升級，青島啤酒進一步完善其高端產(chǎn)品矩陣，一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端藝術(shù)釀造產(chǎn)品接連問世，組成了高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品組合，更加精準地滿足了消費者在不同消費場景下的需求。

而站在整個行業(yè)的角度來看，龍頭企業(yè)也是中國啤酒行業(yè)的超高端發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級促成者之一。據(jù)悉，燕京啤酒的新品已于近期推出，5月31日，燕京獅王精釀全新TVC上線，引領(lǐng)精釀高端新潮流。此外，華潤雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品秦始皇CPA也于近日隆重上市。

2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告

在高端趨勢下，精釀啤酒市場正在逐步擴大。據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》，預(yù)計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達23億升，復合增長率約為17%。這與頭部企業(yè)的推動不無關(guān)系。

除了高端化，青島啤酒也在力推產(chǎn)品多元化。近年來，青島啤酒為適應(yīng)不同消費者的口味，推出的新品如今已有9大系列、70多種產(chǎn)品矩陣，力圖以新品占據(jù)更多市場份額，實現(xiàn)差異化優(yōu)勢。

在營銷層面，參與國際時裝周、音樂節(jié)，深入潮玩時尚圈子;把劉關(guān)張?zhí)覉@結(jié)義老海報、老上海街頭青島啤酒霓虹燈廣告牌等打造為新的經(jīng)典文化元素，成為國潮本身;攜手冬奧會冠軍楊揚在“人類滑雪起源地”新疆阿勒泰用滑雪滑出了一幅巨型的“雪地宣言”，讓世界看好中國，致敬冬奧。

如今看來，在“新潮”的年輕化營銷方面，啤酒行業(yè)成績突出。如燕京啤酒，2020年燕京啤酒試水頂流明星代言模式，用“明星IP煥新品牌形象”，開辟傳統(tǒng)啤酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的營銷新路徑;2022年，燕京啤酒以“510品牌日”為開端，打響了夏季營銷“攻堅戰(zhàn)”。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年啤酒行業(yè)并購重組機會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示：

啤酒行業(yè)整體銷量已經(jīng)進入相對平穩(wěn)的階段，短期月度銷量波動主要系基數(shù)影響，建議重點關(guān)注啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)端和利潤端。從結(jié)構(gòu)端看，對標世界平均零售價水平和海外龍頭的噸酒價水平，目前我國啤酒行業(yè)的高端化空間還非常大，當前行業(yè)趨勢、大單品的勢能已經(jīng)充分積聚，未來3-5年啤酒行業(yè)的高端化將更上一層樓。

旺季來臨有望迎來量價齊升

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2023年1月至6月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量達1928.0萬千升，同比增長7.0%。6月，全國規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為419.7萬千升，同比增長1.6%。而今年前5月中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比增長8.4%，相較之下，6月啤酒產(chǎn)量增速有所放緩。中泰證券分析師建議，針對由疫情反復、天氣、庫存變化等因素造成的酒月度產(chǎn)量的明顯波動，需要以理性的眼光看待。

從供需結(jié)構(gòu)來看，啤酒產(chǎn)量增速與市場行情相互作用。在需求方面，2023Q2雨水偏多，影響啤酒即飲渠道消費，壓制當季啤酒銷售。與此同時，受人口年齡結(jié)構(gòu)、啤酒溢價以及大環(huán)境等因素影響，主力群體消費欲望和購買力有所衰退，甚至轉(zhuǎn)向酒精飲料等啤酒替代品消費。而在供給方面，6月產(chǎn)量增速放緩釋放“縮量調(diào)整”信號。業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)或出于需求短期承壓等原因?qū)Ω挥喈a(chǎn)能進行產(chǎn)能出清，進一步推進產(chǎn)能整合。

從渠道來看，一是前期啤酒現(xiàn)飲消費場景恢復進度略低，一定程度上遏制了啤酒的銷售，或?qū)е虑缼齑娉鲱A(yù)期。二是啤酒線上銷售表現(xiàn)低迷，5月淘寶、京東和拼多多三大電商銷售總額為3.70億元，淘寶、京東線上銷售額分別為1.67億元和1.71億元，同比由正轉(zhuǎn)負，拼多多同比跌幅更達35.37%，倒逼啤酒企業(yè)重回緩增長節(jié)奏。

國金證券分析師劉宸倩認為，2013年以來行業(yè)已進入存量競爭，當前銷量并不是驅(qū)動利潤提升的主要動力。在供需兩端共同驅(qū)動下，近年來，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速，高端化成為供給端主要驅(qū)動力，能否做到量穩(wěn)價增、降本增效以及抓住行業(yè)新的增長點成為啤酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

值得注意的是，近期啤酒生產(chǎn)原料大麥、小麥、鋁、瓦楞紙和玻璃價格較年初迎來高位回落，有望緩解酒企生產(chǎn)壓力。與此同時，盡管6月啤酒產(chǎn)量同比增速有所回落，但6月啤酒進出口量均實現(xiàn)增長。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，出口方面，2023年6月中國出口啤酒5.264萬千升，同比增長27.1%;進口方面，6月中國進口啤酒3.959萬千升，同比增長2.6%。

總體而言，盡管6月啤酒產(chǎn)量增速放緩，但隨著啤酒消費逐漸步入暑期旺季，高溫天氣疊加后期場景復蘇有望釋放現(xiàn)飲渠道的消費動力。

《2023-2028年啤酒行業(yè)并購重組機會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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