快消品的發展及存在的問題及解決措施 廠家更需將線上線下經濟融合

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網 689 40
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部分快消企業銷售方式只有線上，而缺少線下體驗店，導致消費者沒有消費體驗，部分快消企業銷售方式集中于線下實體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲化趨勢越來越明顯，廠家更需將線上線下經濟融合，形成多元化渠道，從

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在疫情后，盡管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯系，突出自己的價值主張。

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消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質好但價格更加實惠的產品，中國消費者在價格上漲面前非常務實。在新環境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發現消費者在動蕩時期和穩定時期的不同需求。在經濟環境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費者不同價格段的表現，在自己的品類中找準品牌的價值取向，為消費者提出更加有針對性或者更加有價值吸引力的產品，這是非常重要的。

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企業不應只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產品定位打造合適的產品組合，從而抓住這些機遇。在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什么情況，業務都能保持運轉。短期擴展至新興渠道（例如拼多多、直播、社區團購平臺），實現渠道多樣化；長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道。

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品牌商應當對未來保持樂觀態度，中國經濟的基本盤依舊強勁，中產階級人數不斷增長，城鎮化持續推進，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。對此，對零售商的建議，包括應當建立彈性供應鏈，從而確保業務保持運轉；重新設計零售價值主張，以適應逐步數字化、全渠道化的購物環境；重點發展一些線下成功概率高于線上渠道的品類；大力投資O2O，優先發展中小門店和位置便利的店倉；確保線下門店、線上自營App、社區團購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗；降低運營復雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升。

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一、中國快消品行業發展中的問題

1.快消企業對自身認知固化，忽視品牌效應。

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沒有品牌即意味產品沒有議價能力。但是多數快消企業忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業認為自身生產產品附加值低，無法實現品牌化發展，因此很少有企業愿意投錢進行品牌塑造投入，這對快消品企業而言過于冒險；二是快消品產品消費群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費群體，品牌建立過于困難。事實上，快消類產品如食品類產品相比電子、珠寶等行業，附加值確實不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質量的保證。

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2.銷售渠道單一，線上線下脫離。

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部分快消企業銷售方式只有線上，而缺少線下體驗店，導致消費者沒有消費體驗，部分快消企業銷售方式集中于線下實體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲化趨勢越來越明顯，廠家更需將線上線下經濟融合，形成多元化渠道，從而更好打造多元化場景。

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二、解決問題的措施

1.迎合消費者心理，打造品牌調性

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后疫情時代下，消費者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強化推廣外，還需重視消費者對品牌安全感的建立，如消殺、洗護類產品不僅需在功能需求認知上占據消費者心智，消除消費者的不確定性，可以通過重點強調產品的消毒殺菌有效市場、產品形態和使用方法等營銷推廣，增加曝光強化轉化的同時樹立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據消費者心智，可以與專業型或公益性質強的KOL和專家進行合作、發布正確防護知識科普帖等推廣方式強化消費者對品牌的安全感。除此之外，個性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費者的消費需求。越來越多消費者注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比等共性特征轉向美學設計等個性特征，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造，“個性化定制”潮流也正由此而來。對此，企業應采取定制化營銷手段滿足消費者心理。

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過去，多數快消企業采用差異化營銷即STP營銷戰略，將一個大市場劃分為若干個細分市場，從中選擇一個或幾個細分市場作為企業目標市場，針對不同的子市場，設計不同產品，采用不同的營銷手段從而滿足目標市場中客戶不同需求，但其考慮的是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而非個性需求，因此個性化消費趨勢的發展對企業營銷模式提出了新的要求即定制化市場營銷，其強調“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費者既可以從現有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據自身的實際需求向企業提出具體要求，從而買到理想產品。而在定制營銷中，顧客可直接參與產品的設計，企業也可根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品和技術上的創新。

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2.多渠道多媒介發力，促成零售多元化

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在新零售變革創新推動下，中國的零售市場已經發生根本的結構性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場已經多元化，并且目前形勢分析，未來零售形式還將多元化。企業必須看清在終端市場多元化的環境下，傳統分銷模式已經不能適應終端市場的變化。如何重構新的分銷體系，用新的分銷體系實現對多元化終端市場的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。面對當前消費需求的變化，一些創新產品需要重構新的流通模式。部分快消企業沒有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。所以，雖然產品創新是基礎，但是渠道創新、終端創新才是快消類企業存活的關鍵。

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