快消品行業渠道格局 電商渠道增長最快

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網 450 23
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以多多買菜和美團買菜為代表；它們依靠社區“團長”來協調訂單和配送，管理線下取貨點。此類模式能夠提供價格較低的產品，但是犧牲了便利的配送體驗——購物者必須自己到社區團長那里取貨。相比于垂直類電商，社區團隊模式的好處在于獲客和配送成本更低。領先平臺無需通

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針對同時涉及在家和外出消費的11個主要品類，消費者表現出了截然不同的渠道偏好。例如，在一二線城市，在家消費的食品和飲料中僅有4%是通過便利店里購買的。相比之下，外出消費的食品和飲料中有35%是通過便利店購買的。便利店和雜貨店是外出消費的重要渠道，占到這11個品類外出消費支出總額的一半以上。大賣場、超市/小超市和電商是在家消費的三大渠道，其中電商渠道增長最快。

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不同品類的渠道趨勢也有所差異。例如，在這11個品類中，啤酒占外出消費支出的36%，但僅占在家消費支出的7%；牛奶是在家消費的大頭品類（占支出的29%），但僅占外出消費支出的10%。

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盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%，但電商仍是2021年唯一保持增長的渠道。電商平臺也逐漸分化，拼多多和包括抖音、快手在內的興趣電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。直播、社區團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市。快消品市場上表現最好的企業正在采取措施，積極應對這些變化，它們重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現產品組合差異化，并建立專業運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。它們也積極利用即時零售模式（O2O）的崛起創造更多的銷售增量。

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4大模式中，社區團購平臺和橫向綜合平臺是o2o銷售增長的最大助推因素，兩者都有扎實的價值主張，并且能夠隨著規模的擴大提供更強的平臺經濟潛力。對于主要快速消費品品類，o2o創造了17%的銷售增量，主要歸功于購物頻率的提高。

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建立全渠道銷售模式，向DTC（直接面向消費者）轉型

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建立全渠道的銷售模式成為快消品企業面向數字化轉型的一大方式。某快消品企業CIO告訴「首席數字官」，向DTC轉型是企業在2022年的數字化趨勢之一。所謂DTC，是指Direct to Consumer，又稱D2C，直譯為“直接面向消費者”，在DTC模式下，消費者可以享受沒有中間商賺差價的價格，品牌商可以直接與消費者溝通。

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DTC品牌的崛起正在深刻改變著整個快消行業，一些企業已經開始進軍DTC領域，比如，雀巢以消費者為核心推動一系列DTC營銷模式，包括線下線下聯動、全域客戶數字化、私域流量運營、營銷數字化等；安踏全面推進DTC模式，計劃到2025年DTC業務的占比將達到70%，并對應著內部銷售系統和外部分銷體系的大改造。

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羅蘭貝格發布的《中國行業趨勢報告-2022年度特別報告》中提到，直達消費者模式是大消費時代下的未來發展方向。追本溯源，DTC模式離不開三個核心關鍵要素，包括著力縮減中間渠道、以消費者需求導向、善于創新營銷。

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快消品的流通渠道主要分為現代流通渠道（大賣場、超市、便利店等）、電商渠道和傳統通路，而在渠道多元化且碎片化的新消費時代，快消品企業開始考慮全渠道多觸點的布局，從線下渠道轉變為線上線下結合，DTC模式縮短了銷售鏈路，對比傳統品牌，DTC模式呈現出多種優勢，比如快速響應消費者需求、提升消費體驗等。

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為迎接多元化的消費者需求，DTC模式確實是快消品企業的明智選擇之一。

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1、線下零售商自營：

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以大潤發優鮮或沃爾瑪為代表；它們通過自營或第三方配送能力提供O2O服務，主要吸引自己線下門店的老顧客，利用O20業務來彌補疲軟的線下大賣場渠道。

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2、垂直類電商平臺：

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以叮咚買菜和每日優鮮為代表；它們擁有自營前置倉和配送能力，一般是提供品質較高的生鮮農產品，尤其是在一二線城市。垂直類電商模式需要在高密度社區建立前置倉，因此需要大量的資本支出，其利潤規模高度依賴于前置倉的平均訂單數量。此類模式最適合應用于人口較多的城鎮區域，但是擴張的潛力因此受限。

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3、社區團購平臺：

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以多多買菜和美團買菜為代表；它們依靠社區“團長”來協調訂單和配送，管理線下取貨點。此類模式能夠提供價格較低的產品，但是犧牲了便利的配送體驗——購物者必須自己到社區團長那里取貨。相比于垂直類電商，社區團隊模式的好處在于獲客和配送成本更低。領先平臺無需通過價格補貼來獲取客戶，從而有望實現盈利。在2021年中期，社區團購平臺面臨著嚴格的監管，涉及到競爭和價格的方方面面，一些規模較小的平臺因而被拼多多、美團等大型平臺擠出市場。不過，在這之后市場變得更加集中，競爭更加健康，大幅增長也隨之而來。

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4、橫向綜合平臺：

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以美團、餓了么為代表；它們利用自己的O2O配送能力為零售商和品牌商提供服務，并通過平臺超級APP讓消費者能夠輕松地接觸到不同商家的大量產品。未來此類平臺有可能繼續穩定增長、擴大規模。

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