快消品行業投資建議 中國快消行業的發展趨勢主要體現在三個方面

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網 497 26
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未來，中國快消品行業將面臨更加嚴峻的市場競爭。國際品牌在實現本土化的基礎上，憑借其資本和管理優勢，正逐漸深入二三線城市。中國快消行業的發展趨勢主要體現在三個方面：1、行業結構將發生較大的變化。傳統優勢產品將進入衰弱期，新興創新產品將不斷涌現。2、行業內

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快速消費品行業發展到今天，面臨的最大問題莫過于渠道的轉變。上個世紀80年代的時候，國內的商品流通領域剛剛經歷了從計劃經濟體制向市場經濟體制轉變的過程，當時商品的銷售主要還是依靠原來計劃經濟體制下建立的各種批發公司，因為當時商品物資還是處于一個相對短缺的時代，因此銷售渠道比較簡單，市場競爭也不大，整個市場上基本以分銷的方式為主，分銷層級較多。

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隨著社會生產力的極大進步導致市場競爭的加劇，企業現有的利潤已經越來越不能滿足多層級渠道的需要，因此渠道扁平化已經成為了眾多廠家一致的銷售戰略，越來越多的省級代理甚至縣級代理都被取消，取而代之的是各地區數量眾多的基層分銷商，商品到達消費者手中的環節最多不超過2級。企業直營與渠道下沉成為營銷部門工作的中心內容。減少中間環節，體現價格和服務優勢，加強對銷售終端的控制力，是未來一段時間快速消費品企業的首要任務。

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大型連鎖KA的迅猛發展是渠道變化的又一大特點，20年前才開始陸續進入中國市場的連鎖KA現在已經呈現星火燎原之勢，它們的進入不僅帶來了國人購物方式上的變化，更帶來了快速消費品行業渠道上的巨大變革。因為大型連鎖KA商品種類豐富，購物便捷，迅速吸引了眾多消費者，同時由于其訂貨集中量大，直接面對消費者，減少了中間的環節，也得到了眾多廠家的青睞。

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經銷商也曾經是快消品行業中一個很重要的角色，但隨著渠道的轉變，其地位卻越來越被弱化，大部分經銷商受規模、實力、人員素質、管理水平、經營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合。因此即使是全國名牌產品在手上，也無法做到使當地消費者認可，成為市場占有率較高的產品。

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另外還有一些批發商不能及時轉換功能，改坐商為行商，沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，不做網絡建設，不搞終端維護，缺乏科學的庫存管理、客戶資料管理，這樣的企業只能在新一輪的渠道變革中被淘汰。

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未來經銷商唯一的發展出路就是通過代理更多的產品（許多中小企業的產品非常好，但由于企業規模有限沒有能力獨自大舉進入各大KA系統）來加強自身實力，增加在KA中的市場份額來獲得一定的話語權，同時擴大自己在某一地區的網絡覆蓋度，提高運營管理水平，進而生存并發展下去。

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在移動互聯網橫行的時代，快消品行業的傳播手段可謂千變萬化、新招迭出，但萬變不離其宗。快消品企業只有更加注重消費者的體驗，提升消費者對產品的粘性，才能在未來的競爭中利于不敗之地。

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傳統通路中，終端小店數目眾多，高度分散，以至于大部分品牌商不得不依賴眾多經銷商，管理出現混亂。根據公開數據，目前有55%的快速消費品品牌商使用了至少200家經銷商經營傳統通路，其中67.6%的食品飲料（包括酒類）品牌商采用的經銷商數目超過200家。傳統分銷模式一般按地域進行：制造商——總代理——區域總代理——地方代理——零售商，一般從生產廠家到終端消費者要經歷4-6個環節，流通環節冗長繁復、效率低，利潤被層層消耗，成本隨著中間商層層加價。

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有效整合產業鏈，提升價值與創造，是現代經濟學和管理學領域研究的新課題。只有有效整合產業鏈，實現上下游資源高效的供需配對，來幫助上下游參與者，快速適應消費環境的變化，先進技術接軌，實現智能化升級，打通整個產業鏈條，最大化降本成本，提升終端。

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隨著我國信息基礎設施建設步伐的加快，網上支付安全水平的提升，電商渠道發展勢頭迅猛。本土品牌把握大眾化妝品消費升級機遇、綁定快速發展的專營及電商等渠道、拓展面膜等新興品類，同時加強研發與品牌營銷，初露鋒芒迎發展機遇。此外，隨著城鎮化的推進以及消費為導向的經濟增長模式的轉型，二、三線城市居民數量、人均收入穩步上升同時消費習慣和消費觀念發生巨大的變化。鑒于現代銷售渠道下沉有限，日用化妝品店在二、三線城市得到迅速發展。化妝品企業多管齊下實行多元化的銷售渠道建設，在鞏固原有傳統銷售渠道的同時布局電商渠道，實現多渠道銷售。

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在中國，快速消費品行業是市場化最早、市場化程度最高的行業，具有市場需求量大、進入門檻低、產品同質化程度高、市場競爭激烈等特征。由于中國人口基數大，經濟保持高速穩定增長，人均可支配收入逐年增長，使得中國快消品行業呈現出平穩增長態勢。

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隨著全球經濟形勢的嚴峻和國際競爭的激烈，中國快消品行業的諸多問題逐漸顯現出來。縱觀整個行業的發展歷程，中國快消品企業普遍缺乏自身明確的定位和遠景規劃。主要表現在：1、盲目追求規模，揠苗助長。2、全面撒網，市場覆蓋求大求全但不求精深。3、管理水平落后，導致后勁不足。4、疏于品牌建設，缺乏創新精神。

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未來，中國快消品行業將面臨更加嚴峻的市場競爭。國際品牌在實現本土化的基礎上，憑借其資本和管理優勢，正逐漸深入二三線城市。中國快消行業的發展趨勢主要體現在三個方面：1、行業結構將發生較大的變化。傳統優勢產品將進入衰弱期，新興創新產品將不斷涌現。2、行業內企業小型企業被逐步淘汰，規模化、品牌化的市場運作機制將主導行業發展。3、網絡渠道成為快消品行業新的增長點。

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中國快消行業企業應該把握兩大重點：第一，要掌握消費者心理，做好品牌建設和產品創新，同時注重電子商務對快消品行業的影響。第二，要嚴把產品質量關。目前消費者對產品的質量安全和健康問題非常重視，尤其是是食品和日化產品。

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