快消品價格特征分析 消費者的購買行為態度影響快消品價格

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網 1354 89
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消費者的購買行為態度影響快消品價格。當市場上的競爭對手為客戶提供更優惠的價格，更優質的服務時，市場上原先忠誠的客戶就會轉向競爭者；倘若市場上沒有這樣的競爭對手，即使客戶的購買滿意度很低，客戶也會繼續購買行為。然而，快消品市場競爭日趨激烈，維系客戶的忠

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與服裝、玩具、家具、廚具、燃器具、家電、汽車、通訊產品、IT產品、房地產等耐用消費品相比，快速消費品具有絕對價格較低的特點。

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消費者的購買行為態度影響快消品價格。當市場上的競爭對手為客戶提供更優惠的價格，更優質的服務時，市場上原先忠誠的客戶就會轉向競爭者；倘若市場上沒有這樣的競爭對手，即使客戶的購買滿意度很低，客戶也會繼續購買行為。然而，快消品市場競爭日趨激烈，維系客戶的忠誠度越來越難。由于快消品市場中顧客對商品的價格具有一定的敏感性，即有一定比例的顧客會偏向于提前購買折扣商品。

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在快消品的競爭市場中，由于其普遍性所以市場上經常會出現替代品和互補品，商品銷售的過程中企業一定會考慮競爭商品的售價影響。商品的定價通常會對另一商品的需求產生正面或負面影響。如果商品A與商品B為替代關系，則A的價格會對B的需求產生正面影響；相反，如果AB為互補關系，則商品A的價格會對商品B的需求造成負面影響。比如，同一條航線上的不同航空公司提供的航班服務為替代關系；而服裝行業中比如衣服的銷售通常也會搭配配飾或者鞋子一起銷售，這種衣服與鞋子配飾之間的關系表現為互補。替代與互補在快消品行業比較常見，對于快消品的定價有重要意義。

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為了對市場需求做出準確的判斷，企業必須考慮替代品之間的影響，把控商品的價格感知度，預估一種商品對另一種商品需求的影響。對于互補關系，一種商品的需求量擴大另一種商品的需求量也會隨之擴大，所以這種快消品的定價要考慮配套銷售。搭配在一起銷售的商品一旦一類降價，其互補的另一類的需求勢必會上漲。正是由于快消品之間存在著廣泛的替代與互補關系，引發消費者的對比價格感知。企業之間的競爭中常見的價格戰就是要求商家去感知顧客對價格的敏感性。

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根據消費者需求、供應限制、政府監管政策和品牌驅動力，不同的品類呈現出截然不同的高端化方式：

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高端化：碳酸飲料品類中的消費升級仍在繼續，高端碳酸飲料在2022年一季度增長35%，表明消費者青睞更健康的無糖零卡飲料。總體而言，不同價位的碳酸飲料價格均有所上升。與此同時，一些啤酒品牌的創新受到了消費者的追捧，再加上消費者在家暢飲的需求增多，推動啤酒品類的價格也有所上漲。

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兩極化：一方面，衣物洗滌用品和洗發水品牌相繼推出內衣洗衣液、定型洗發水等高端產品，迎合消費者更復雜的需求。另一方面，這些品類的品牌也在針對積極囤貨的大眾消費者銷售低價位的多件裝和大包裝。

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中端化：在嬰兒配方奶粉、牙膏和個人清潔用品等品類中，企業正在引導消費者從大眾產品向中端產品升級。例如，嬰兒配方奶粉品牌君樂寶通過推動低線城市用戶的消費升級，成功發展中端產品線。同時，隨著越來越多的消費者轉向平價產品，許多品類的高端產品也面臨壓力。另一方面，有些跨國公司發現，在中國生產的中端價位產品受到消費者的歡迎，因此在中國建廠或擴產，也帶動了中端細分的增長。

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價格走低：護膚品價格競爭更加激烈，大眾護膚品成為唯一增長的領域。2022年，許多企業降價促銷，導致高端護膚品的價格下降14%。中國新生勢力品牌憑借更具性價比的產品，繼續贏得消費者的青睞。酸奶和彩妝等品類在各個價位的平均售價也在穩步下降。

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消費者全面的健康觀念正在形成。除了對預防、保護和功能性有更強的需求以外，他們也更加關注精神健康。消費者愿意花錢購買增強免疫力的產品，這推動保健品的快速增長。品牌可以通過針對特定問題做溝通，讓消費者放心，開發相關滿足新需求的產品來順應這一趨勢發展。

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消費行為出現了兩極化。一些消費者轉向了高性價比的品牌，而另一些消費者則轉向了高端品牌。消費者沒有因為行動受限而放棄對于高端產品的追求和零食的享受。成功的品牌通過創造特定“場景”和有力度的促銷活動，鼓勵消費者保持生活的品質。

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數以百萬計的消費者已將電商作為常規購物渠道。電商用戶的質量和數量都有所增加，具有巨大消費能力的中年消費者也在增加。品牌正在使用數字平臺來改變他們的銷售方式，事實證明直播帶貨無論在銷售轉化還是品牌傳播上都是高效的手段。許多品牌也推出配送服務，以確保現有消費者的留存和忠誠度的維護。疫情扭轉了之前快速消費品增長緩慢的局面，觸發了品牌更多創新舉措來保持增長。86%的增長品牌都實現了消費者數量的增加。

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過去幾年，受到疫情等多重因素影響，快消品的傳統線下渠道營收貢獻逐漸下跌，與此同時，以抖音電商、快手電商為代表的新型電商，Costco等為代表的會員店和京東到家、美團閃購、多點為代表的即時零售成渠道新增量及企業增長的主要動力。在渠道多元化、碎片化的新消費時代，品牌們紛紛考慮全渠道多觸點的布局策略，將線上線下高度融合。在不同業態中，快消品企業需要差異化深耕，不斷為消費者打造新奇體驗。

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“2030年碳達峰、2060年碳中和”是我國在第七十五屆聯合國大會上提出的目標，也是我國向世界作出的莊嚴承諾。貫徹“雙減”文明，快消品企業積極布局減碳減排，如蒙牛以“蒙牛模式”持續助力中國乳業可持續發展，將可持續發展理念貫徹進研發設計、生產、消費后、內部員工等四個環節；三得利創造了由100%植物性材料制成的原型PET瓶，可顯著降低碳排放；OATLY通過將可循環的包裝回收再利用，用實際行動踐行品牌理念。

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