跨界聯名的商業模式及跨界聯名成功案例分析

• 郭夢 2023年9月19日 來源：中國新聞網 555 31
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近幾年，聯名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯名，還是茅臺的數次聯名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費群體。有數據稱，2023年中國聯名經濟的市場規模將突破千億元大關。這從幾家茶飲

近幾年，聯名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯名，還是茅臺的數次聯名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費群體。有數據稱，2023年中國聯名經濟的市場規模將突破千億元大關。這從幾家茶飲品牌的聯名動作便可見一斑。

跨界聯名的商業模式及跨界聯名成功案例分析

談及跨界聯名，近期茅臺一時風光無兩，聯名推出的咖啡和巧克力，一舉獲得超高話題度。16日下午，茅臺與德芙聯名推出的酒心巧克力一經發售，就再次“引爆”網絡，官方店鋪秒被搶光。一如十多天前，茅臺聯名瑞幸推出“醬香咖啡”賺足眼球。銷量提升無疑是利好之一。此次茅臺和德芙聯名發售的巧克力含經典口味和減糖口味，16日15時30分，在某購物軟件官方店鋪上架，一經發售就“秒光”。

巧克力難賣。數據顯示，2020年中國巧克力年銷售額下滑了20億元。即便是知名品牌也難逃行業寒氣，2020年，好時在中國的銷售額同比下滑46%;費列羅在中國的市場份額由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析稱，這與巧克力是舶來品，在中國市場不是剛需品類有關。

德芙在此背景下引發搶購熱潮就顯得不同凡響，借聯名茅臺的“東風”，該國際品牌除了拉動一波消費，收獲一批關注度，也能借助本土品牌開拓中國市場。

與咖啡、巧克力等快消品不同，茅臺的營收并不依賴聯名帶來的銷量。貴州茅臺2023年財報顯示，今年上半年茅臺總營收695.76億元，平均日營收近4億元，同比增長20.76%。在與瑞幸聯名中，倒入的茅臺酒價值3000萬元，與其營收額相比實屬“小巫見大巫”，那么聯名為茅臺帶來了什么?

此次茅臺與德芙聯名也被視為對國際市場的再布局

茅臺在國內有著高知名度，但因消費場景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開。有專家稱，此次茅臺與德芙聯名也被視為對國際市場的再布局。

茅臺與瑞幸、德芙聯名并不罕見，事實上，企業頻頻跨界聯名來達到增加消費關注度和增加銷量的目的。今年以來，庫迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等飲品均多次跨界聯名，產品上線當天均銷售火爆。

跨界聯名已經成為茶飲品牌創新，吸引消費者購買的普遍操作。除了找餐飲界同行“強強聯合”，不少茶飲品牌還瞄準了時下熱門的影視劇、游戲等IP，趁熱打鐵推出以相關概念為主題的聯名飲品，再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣，話題度與銷量往往十分可觀。

聯名帶來銷售爆炸性增長

今年以來，多家企業紛紛玩起了跨界聯名，奈雪的茶與泡泡瑪特、薄盒、《武林外傳》等聯名;喜茶與原神、FENDI、《夢華錄》等聯名;庫迪咖啡與五常大米聯名的“米乳拿鐵”。這些聯名品牌橫跨范圍很廣，涉及游戲、動漫、奢牌、電影、食品等領域。

9月14日，奈雪的茶聯名薄盒范特西音樂宇宙推出聯名款奶茶。借助周杰倫的影響力，奈雪X范特西聯名奶茶首日開售瞬間爆單，首日銷售量高達146萬杯，創造奈雪新品首日銷量的新紀錄，同時也創下單日門店銷售新高。

無獨有偶，喜茶與FENDI聯名奶茶上線3日賣出150多萬杯，日均賣出50多萬杯;與游戲《原神》二次聯名，3日內賣出近300萬杯飲品。

可以看出，聯名帶來銷售爆炸性增長，聯名效應顯著。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，飲品聯名不斷“卷”出新花樣，正是因為新生代人群的消費模式、消費思維和消費行為發生了變化。“喜歡嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產品不及時創新升級與迭代，就會被消費者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費端不斷倒逼產業端的創新升級與迭代，推動了整個聯名跨界速度與質量的提升。”

經濟社會發展與消費融合的向好趨勢

跨界聯名的興起，反映了經濟社會發展與消費融合的向好趨勢。背后折射出各類品牌在緊跟時代潮流的同時，也有意識地進一步追求突破與創新。

從趨勢來看，跨界聯名是否真的可以實現“1+1>2”的效果?

企業跨界聯名的一個重要考慮是，通過融合各自品牌特性與文化基因，賦能打造復合型新產品，并通過創新解決新營銷環境中存在的問題，實現合作共贏。

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