民營醫療行業市場營銷策略分析

• 陳博 2023年10月18日 來源：中研網 937 58
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醫療消費者動機和目的明確。醫療消費者行為取決于其預防和治療疾病維護健康的需要，提高生命質量的需要，因此，他們的消費行為帶有明顯的目的性和高期望性。凡是符合這一動機的消費活動，都會強化和刺激消費的心理和行為。對于優質的醫療產品和服務，消費者會自發的傳播

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一、醫療消費者行為特點分析

1、消費者行為

消費者行為(Consumer Behavior)，是指消費者選擇、購買、使用產品或者服務以滿足其需求和欲望的過程中所產生心理和身體上的活動。消費者的行為過程既包括了消費者的產生欲望和需求的思維和心理過程，也包括了消費者制定方案、采取行動的過程。社會的、經濟的、個人心理等多方面因素共同影響著消費者心理和行動的過程。

2、醫療消費者行為

醫療消費者行為是人們為了滿足其健康的需求，購買和使用醫療產品和服務的過程中，產生的心理活動和行為活動，是一個有需求發展到心理動機到行為的過程。實際生活中，人們生病、感覺不適、疑慮健康狀況等原因，產生對醫療服務和產品的需求，由此決定了消費者購買和使用醫療產品和服務的動機。然而，不是所有的需求都產生醫療產品和服務的消費動機，多種因素，如經濟狀況，醫療服務提供者等都會影響醫療服務和產品消費動機的產生。一旦消費者有了這個動機，就會收集相關的信息，權衡利弊后最終選擇并實施醫療產品和服務的消費行為。

醫療產品或服務與一般的消費品，具有自身的特殊性，費用支付的復雜性、醫療信息不對稱、供給誘導需求、非營利性機構的存在等，因此，醫療消費行為模式將不同于傳統的消費者行為。

3、醫療消費者行為特點

首先，醫療消費者動機和目的明確。醫療消費者行為取決于其預防和治療疾病維護健康的需要，提高生命質量的需要，因此，他們的消費行為帶有明顯的目的性和高期望性。凡是符合這一動機的消費活動，都會強化和刺激消費的心理和行為。對于優質的醫療產品和服務，消費者會自發的傳播、繼續的購買和使用;如果達不到期望效果或者醫療服務質量差，甚至產生與期望相反的結果，消費者就給摒棄它。

其次，醫療消費者對醫生和醫療衛生知識的依賴性。這種依賴性源于信息的不對稱。醫療消費是一種專業性很強的消費，如疾病的診斷、儀器檢查、手術等等。醫療消費者對醫療知識的掌握情況和理解能力有限，處于信息獲取的劣勢地位，由此對處在優勢地位的醫生產生一種依賴的心理。這種心理在消費者健康受到威脅時，只能聽從醫生的安排，醫生對病人的醫療消費行為具有誘導性。

再次，醫療消費者的行為相對的無計劃性。人們對疾病，尤其是突發性疾病，并不能預見，往往是疾病產生了消費者能夠感知的表征，人們才能知覺疾病發生從而采取醫療消費的行為。醫療服務和產品需求的急迫性，表明這是一種時間性非常強的消費。

二、民營醫療行業營銷策略分析

1、產品策略

要實現資源的科學、合理配置，針對目標市場，將資金、人才、設備等資源有機組合，形成專科優勢，根據自己的強項和對手的弱項做出選擇，有取有舍，建立自己的特色，在建立特色科室基礎上，加大投入，引進先進設備，選配、培養優秀拔尖人才，從而創造出一流的醫療名牌。

2、價格策略

在保證醫療質量和提供良好服務的前提下積極降低各種成本，來尋求醫療服務價格上的可控彈性。在提供相同的服務性產品時，如果我們的成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手，在一定時期內，創造價值的全部活動的累計總成本必然將低于行業平均水平或主要競爭對手。一方面，通過成本優勢使醫院在相同的規模經濟下，取得更大的盈利，積累更多的發展基金;另一方面，醫院將有可能在不利的經營環境中，具有更強的生存能力和競爭能力。低成本優勢的另一含義是這種優勢的可持續性。

3、渠道策略

實現多渠道的合作，以獲得雙贏，包括與顧客雙贏，與周邊醫院雙贏，與員工雙贏，與供應商雙贏，與業務管理部門雙贏。

4、促銷策略

低價的威力任何時候都不能小覷。民營醫院面對的市場都是周邊居民，提供服務也都是常見病，價格在很大程度上成了患者選擇哪家門診的重要因素。一家新開業 的民營醫院，為了從強大的競爭對手手里拼出一塊市場，硬是將常規的幾項檢查價格降到市價的一半，短時間內建立起自己的擁躉。這里的操作技巧可以借鑒一下超市 的定價手法。

5、人員策略

專家是樹立權威形象的最好代表。中國人素有迷信權威的傳統，只要一貼上專家的標簽，大白菜也能賣上龍舌蘭的價。 醫院里掛號也要分出一個專家號，生生高出一個價碼來，雖然是一樣看個感冒。所以在醫療市場推廣上打專家牌，是常用的有效的手法之一。

在民營醫院推廣上，專家的 影響力甚至比門診的號召力更強大，許多患者更是跟著專家走的。目前常見的方法，是大醫院的醫生(一般是退休的)到門診定期坐診，以此拉動民營醫院技術形象。若 無此方面資源，可設法打造民營醫院內權威醫生品牌，以此建設自己的“專家”品牌。

6、服務環境

比技術，這是硬件;比價格，透明度最高;最有可能出彩有玩頭的應該是服務。服務——這個看起來最簡單做起來卻是最難，做服務就要從患者的角度看問 題，而不是從經營者的角度看問題。雖然許多民營醫院都設置了導診臺，但導診員在患者心中的形象卻是差別巨大。在點滴室內放上一臺電視，這樣患者在注射時就不至 于過分無聊。我接觸過的一個開設在工廠旁的民營醫院，在患者注射點滴時，若經飯點，則會免費提供飯食，就這一招就讓周邊工廠工作的外地打工者感覺到親人般的溫暖。

7、服務過程

免費DM，常見形式有單張、折頁、雜志等，內容有健康知識、疾病預防、醫療信息、故事等。其具備成本低，可控制有效受眾群體，是傳達信息的優良載 體。目前，諸多民營醫院已意識到此種載體的優勢效應，紛紛采用。但個中高低，差異甚大。一個趨勢是這種工具正在被濫用。

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