乳制品消費渠道趨于多元 2023液態乳品整體銷售額同比增長率

• 黃江 2023年10月25日 來源：東方財富 424 21
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據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，上半年快消品銷售額同比增長率為0.1%，液態乳品整體銷售額同比增長率為-2.5%，滲透率為97.5%。國家統計局數據顯示，2023年二季度全國牛奶產量為1794萬噸，同比增長7.5%。

上半年，乳品市場銷售復蘇緩慢，液態乳品消費小幅下滑，網上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。乳制品消費渠道趨于多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。

2023液態乳品整體銷售額同比增長率

據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，上半年快消品銷售額同比增長率為0.1%，液態乳品整體銷售額同比增長率為-2.5%，滲透率為97.5%。國家統計局數據顯示，2023年二季度全國牛奶產量為1794萬噸，同比增長7.5%。

液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次、價格和滲透率下滑的影響，液態乳品銷售額整體下滑。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品銷售額同比增長率為-2.5%，其中，105.2%由城鎮家戶總數規模增長貢獻，12.4%由單次購買量增加貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產生168.7%的負貢獻，平均單價對銷售額增長產生25.2%的負貢獻。

常溫液態乳品消費出現下滑。數據顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長率為-2.1%，略高于液態乳品整體水平。購買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中125.2%由城鎮家戶總數規模增長貢獻，19.3%由單次購買量增加貢獻。同時，購買頻次產生133.8%的負貢獻，滲透率對銷售額增長產生65.6%的負貢獻，平均單價對銷售額增長產生45.1%的負貢獻。

低溫乳品消費持續升級，但消費者購買頻次和滲透率均有所減少。上半年低溫乳品銷售額同比增長率為-4.3%。銷售額增長貢獻分析表明，城鎮家戶總數增加和平均單價提升對低溫乳品分別有62.7%和33.9%的正貢獻，但受購買頻次、單次購買量和滲透率下滑影響，分別產生97.8%、18.3%和80.5%的負貢獻。

在價格和單次購買量驅動下，成人奶粉消費較好。上半年成人奶粉銷售額同比增長率為5.4%，高于液態乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻分析表明，平均單價、單次購買量、城鎮家戶總數增加對成人奶粉分別有126.0%、66.5%和49.5%的正貢獻，滲透率和購買頻次分別有86.8%和55.3%的負貢獻。

乳制品產品入市調查研究報告

一季度，乳制品消費穩定增長。其中，網購渠道銷售額同比增長率達12.1%。與此同時，餐飲堂食、電影院等線下消費場景不斷拓展，乳品消費需求得到進一步釋放。

互聯網技術的快速發展，深刻影響著乳品行業的銷售運營模式。今年2月，美團買菜與伊利簽署2023年度聯合計劃，宣布將在鮮奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互聯網零售領域深度合作，持續優化消費體驗。《O2O即時零售常溫乳品白皮書》顯示，年輕人群偏好常溫酸奶、普通調味乳、高端成人酸味奶，更容易滿足他們在不同場景的個性化需求。

消費是促進經濟增長的壓艙石，創新是促進消費的關鍵力量。對于企業而言，把握消費變化的新機遇需要精準洞察消費者需求，全方位提升供給水平，不斷打造多元化、高品質產品和服務，才能不斷提高企業核心競爭力，開拓更大消費市場。

從供需關系上來說，高質量供給能刺激消費需求、激發消費潛力。例如，目前我國奶酪人均消費量僅0.17千克，不到日韓的十分之一，隨著國內消費者乳品消費提升，人們對奶酪有明顯的消費需求。據統計，蒙牛旗下奶酪品牌妙可藍多在2022年前三季度的營業收入同比增長約22%，增速超過乳業整體增長水平。

未來，繼續激發新的消費潛力并非易事。劉長全認為，乳制品企業要打造差異化的競爭優勢。

根據中研普華研究院《2023-2028年版乳制品產品入市調查研究報告》顯示：

消費相關的宏觀數據整體呈現復蘇趨勢，5 月份，社零總額、社零餐飲收入、煙酒類零售額及飲料類零售額分別同比變動12.7%、35.1%、8.6%、-0.7%，兩年復合增速分別達到2.5%、3.2%、6.2%、3.4%，預計后期消費品仍維持穩定復蘇趨勢。根據最近公布的5 月份金融數據，國內M2 月度同比增長11.6%，當月社融規模1.56 萬億元，環比增加0.33 萬億，同時社融存量規模增速維持10%的較高增速。流動性及社融等指標是經濟恢復的前置性指標，這些指標的持續恢復有助于支撐經濟復蘇，進而推動白酒等消費品的增長。

國內生鮮乳價格延續下行趨勢，截止6 月21 日，國內主產區生鮮乳平均價約3.81 元/千克，同比下降7.7%。參考GDT 數據，全脂奶粉及脫脂奶粉價格也整體處于下行趨勢中，截止6 月20 日，全指奶粉和脫脂奶粉平均中標價分別為3,172 和2,667 美元/噸，同比下降23.1%和37.6%;干酪價格環比有所回落，6 月20 日平均中標價4,533 元/噸，同比下降7.0%。生鮮乳及大包粉價格下降有助于下游乳制品企業降低生產成本。參考商務部的數據，國內牛奶及酸奶的零售價也處于下降趨勢中，截止6 月23 日，牛奶及酸奶零售價分別為12.44 元/升及16.07 元/升，同比下降4.1%和2.4%。整體而言，牛奶及酸奶終端價下降幅度小于原奶價格下降幅度，有利于乳制品企業盈利改善。

今年以來，隨著經濟和消費加速回暖，乳制品消費也恢復增長勢頭。特別是隨著城鄉居民收入增長和生活質量提升，我國食物消費需求加速升級，呈現多元化趨勢，其中以奶類為代表的低熱量高蛋白畜產品的消費需求將有較大增長。

2023年乳制品消費總量預測

從人均消費量來看，增長潛力也不小。2022年我國人均奶類消費量約43公斤，與2010年相比提高了48.3%，但與美國、日本等國家相比仍有較大差距。根據國家奶牛產業技術體系產業經濟研究室預測，到2025年，中國奶類消費總量有望達到6700萬噸至7000萬噸。預計2023年乳制品消費總量較2022年會有明顯增長。

隨著人民生活水平提升，消費者對于乳制品的消費需求不斷提高，消費結構也發生顯著變化。從高溫滅菌常溫液態奶消費為主，到液態奶中冷藏鮮奶占比不斷上升，黃油、奶酪等干乳制品消費快速增長，乳制品消費結構呈現多元化趨勢。

在全國人大代表、伊利集團創新中心資深產品研發經理王彩云看來，技術突破與研發創新是乳制品企業強內功、補短板、謀共贏的突破口。作為深耕奶業一線的研發人員，王彩云團隊研發出的濃縮乳清蛋白制備技術，打破了國外的技術壟斷，成為嬰配粉產業鏈供應鏈安全的重要保障;開發的益生菌新型遞送技術，達到國際領先水平……從事奶業技術研究近20年，王彩云見證了中國人從“喝到奶”到“喝好奶”的歷程。

《擴大內需戰略規劃綱要(2022—2035年)》提出，提高吃穿等基本消費品質，倡導健康飲食結構，增加健康、營養農產品和食品供給。對于乳制品行業來說，需要全行業著力提升高端化、智能化和綠色化水平，加快推進奶業振興步伐，更好滿足消費者健康、多元的消費需求。

劉長全認為，為滿足消費者對乳制品日益增長的多樣化需求，有以下發力點需要關注：一要加快乳制品品種和乳制品加工技術創新，為消費者提供更多符合本土口味和消費習慣的特色乳制品;二要完善乳制品流通體系，更好適應不斷增長的冷鮮乳制品流通需求;三要創新發展各類基于互聯網的新興銷售渠道，提高消費者獲取信息、購買產品便捷性，讓消費者的多樣化需求轉化為實際購買行動;四要進一步提升奶牛養殖水平和原料奶質量，為冷鮮乳制品生產提供安全、優質的原料。

奶業是健康中國、強壯民族不可或缺的產業，是一二三產業協調發展的戰略性產業。2023年中央一號文件再次強調樹立大食物觀，提出構建多元化食物供給體系，這是新時代糧食安全觀的發展，為奶業振興提供了發展信心。

值得關注的是，當前奶業振興仍面臨兩方面制約。一是飼料糧長期供給不足。2022年以來，我國奶業發展面臨價格下行和成本上漲雙向擠壓的困難。其中，成本上漲主要是由于飼料成本持續攀升，深層次原因則是我國飼料糧長期供給不足的結構性問題。二是利益聯結機制不健全，奶牛養殖基礎地位較弱。奶業振興高級階段標準是奶農能夠快樂養牛、消費者能夠優先消費中國乳制品，但是在當前奶業發展過程中，中小規模牧場受到較大沖擊，反映了我國奶業利益聯結機制不健全問題。

《2023-2028年版乳制品產品入市調查研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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