在線廣告行業預測 在線廣告將是未來廣告行業的黃金細分行業

• 黃文玉 2023年1月30日 來源：互聯網 892 55
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在線廣告，分為傳統在線廣告和移動在線廣告兩類。傳統在線廣告是指在在線內進行廣告的設置和投放，而移動在線廣告是指在移動設備(如：手機、PSP、平板電腦等)內進行的插播在線的模式。

在線廣告始于1994年，當時《熱線》Hot Wired，即技術新潮類《在線》Wired雜志的數字版本，開設了一家網站，大約有12個贊助商為安插在整個網站的旗幟廣告繳納費用。至此，一種全新的產業組建形成，它由出售廣告、創作廣告和測量有多少人看到廣告的公司組成。多數大公司將網絡廣告視為正規廣告媒體組合中的一部分，同廣播、電視、印刷品和戶外廣告并列。此外，因特網網絡公司的成長刺激了網絡廣告的發展。網上的公司運用網絡來做廣告，這并沒有什么可奇怪的。

在線廣告，分為傳統在線廣告和移動在線廣告兩類。傳統在線廣告是指在在線內進行廣告的設置和投放，而移動在線廣告是指在移動設備(如：手機、PSP、平板電腦等)內進行的插播在線的模式。在線廣告將是未來廣告行業的黃金細分行業。隨著網絡在線的普及,網絡在線廣告已經成為眾多廣告主不可或缺的投放選擇。

2022年，谷歌成為歐洲出版商委員會對其數字廣告業務的反壟斷投訴的目標，這可能會加強歐盟反壟斷負責人瑪格麗特·維斯塔格 (Margrethe Vestager) 對該問題的調查。Alphabet Inc 旗下的谷歌在 2020 年從在線廣告中獲得了 1470 億美元的收入，超過了世界上任何其他公司，其中包括搜索、YouTube 和 Gmail 在內的廣告占其整體銷售額和利潤的大部分。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年在線廣告行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：

2022年全球廣告支出預計將增長8.0%。這一數字比實力媒體在2021年12月預測的全年增幅9.1%略有下降。增長的動力主要源于冬季奧運會、美國中期選舉和將首次在圣誕節前 (一年中廣告投放最密集的時期)舉行的足球世界杯。嚴峻的形勢還將延續，2023年全球廣告支出增幅將降至5.4%，而夏季奧運會和美國總統大選又將推動2024年的廣告支出增長 7.6%。

據研究公司eMarketer統計，2021年美國互聯網廣告支出達2110億美元，同比增長38%，而此前5年的平均增速為21%。Pinterest和Snap等小型社交媒體公司在個別季度實現的收入同比增速高達3位數。甚至Alphabet(Google母公司)和Meta(Facebook和Instagram母公司)這樣的巨頭在2021年也取得了50%的增長，它們在全球數字廣告收入中占比分別為三分之一和五分之一。

在線廣告行業發展現狀分析

短在線廣告：短在線成為移動互聯網時代主流信息傳播載體的時代或將到來。2016年隨著直播平臺、短在線平臺崛起，都使得網絡廣告的形式和創意不斷變化，短在線廣告成為廣告未來的發展新趨勢;信息流廣告：社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產品，使得信息流廣告增長迅猛。 中國在線廣告市場增速穩中有降，在線廣告規模在2020年將增加26.6%，并有望在2021年接近萬億水平。移動廣告占比在2019年將占到82%vs2018年76%的占比，有望在2021年達到85%的占比;背后的驅動因素是互聯用戶的行為和時長轉向移動化和碎片化。

瑞銀對以往經濟衰退期間廣告增長的分析表明，廣告需求的恢復往往會滯后于GDP一個季度左右。預計，中國的GDP增速將從2022年的2.7%恢復到2023年的4.9%，國內在線廣告收入的增速已在2022年三四季度觸底，2023年一季度仍將受疫情影響，但從2023年第二季度開始，將出現強勁反彈。2022年，企業營銷預算大幅萎縮，在線廣告收入增速只有4%。2023年增速將恢復到15%左右。

QuestMobile發布的2022移動互聯網發展年鑒預計，2022年互聯網廣告市場規模將突破6800億元，較2021年增長4%，其中短視頻、社交、電商平臺等短交易路徑的應用平臺，吸引了越來越多廣告投放。截至到2022年9月，PC端月活用戶7.12億、移動App端11.96億，同時，各主要入口流量穩定增長，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶規模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

大型廣告商增長放緩的另一個原因是結構相似。多年來，許多客戶將線上廣告作為虛擬店面，即便是在困難時期都要維護，并經常會因而影響到其他形式廣告的支出。為此，廣告商們也在努力擺脫在更廣泛經濟領域中的痕跡，這也使得可供轉向線上的非數字廣告經費越來越少。在關鍵時刻，廣告主們現在也許需要砍斷其數字廣告牌了。

在線廣告行業發展趨勢預測

長期以來，在線廣告行業超出了分析師和企業主的預期，年增長率很高。它是由對電子商務行業的日益關注和全球消費模式的普遍數字化推動的。但是，2022年上半年已經明確，這樣的高增長不能持續太久。

數據顯示，36氪2022年Q2 營收0.82億元，凈利潤0.08億元。二季度在線廣告服務收入從2021年同期的5170萬元增長到5780萬元(860萬美元)，同比增長11.8%。二季度企業增值服務收入為1430萬元人民幣(210萬美元)，與2021年同期相比保持穩定。二季度來自訂閱服務的收入從2021年同期的600萬元人民幣增長了58.2%，達到950萬元人民幣(140萬美元)。

互聯網有巨大的廣告價值。隨著互聯網生態環境的逐步改善、互聯網廣告精準性的提升以及媒體質量更高優勢的凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可度逐漸提高，互聯網廣告行業迅速崛起。移動互聯網廣告市場占據絕對優勢地位，視頻類信息流趨向成為主流廣告形式。移動互聯 網廣告市場份額占據絕對優勢，2018 年至 2020 年份額維持在 88%-90%，2022 年仍 保持穩定，且占據絕對優勢。

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