蘋果隱私新規沖擊網絡廣告市場 用戶可主動選擇不看定向投放廣告

• 2021年4月27日 HuangJiang來源：新浪 412 20
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蘋果新移動操作系統iOS14.5正式發布，包括應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規隨之落地執行。這意味著，IDFA(設備廣告標識符)的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權同意”，應用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

蘋果隱私新規沖擊網絡廣告市場

4月27日，蘋果新移動操作系統iOS14.5正式發布，包括應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規隨之落地執行。這意味著，IDFA(設備廣告標識符)的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權同意”，應用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。 這一變化給行業帶來的最大挑戰在于，廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優化，效果廣告受限，行業利潤隨之下降。

蘋果此舉讓臉書(Facebook)和其他科技業競爭對手嚴重不滿，對資料隱私和移動裝置生態系統也可能具有重大意義。數字廣告對谷歌和臉書等網絡巨擘來說可謂經濟命脈，獲贊揚為大量免費網絡內容和服務付出了代價。支援iPhone、iPad和iPod裝置的iOS操作系統的更新將帶來「應用程序追蹤透明度」(App Tracking Transparency)架構，讓應用程序在未取得許可的情況下停止追蹤用戶或取得裝置的識別資訊。

根據中研普華出版的《2021-2025年中國互聯網廣告行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示：

在iOS14.5發布前，多家App已對用戶進行過是否允許獲取IDFA權限的彈窗，如抖音(極速版)、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂、唯品會等。游戲規則改變后，或迎來新一輪洗牌。保護個人隱私和實現商業推廣之間的平衡點，將成為行業未來需要不斷摸索的議題。

對整個互聯網產業而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關數據顯示，美國另一互聯網巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營收達1825.27億美元，其中谷歌廣告營收1469.24億美元。 我國在移動互聯網廣告領域與美國可謂齊頭并進。QuestMobile數據顯示，2020年中國廣告市場規模達到9143.9億元，其中互聯網廣告規模達到5439.3億元。以騰訊為例，2020年總營收4820.64 億元，在線廣告營收高達822.7億元，占總營收的17%，同比增長 20%。

個性化網絡廣告推薦無法關閉

賣廣告是互聯網流量變現的重要方式。在瀏覽網頁時，經常會看到各式各樣的小廣告窗口。對此，縱然是通過瀏覽器或者設置插件過濾得很完備了，也難免有漏網之魚。經驗告訴我們，沒有哪個網頁不賣廣告的。同樣，在移動互聯網應用的世界里，沒有哪款APP不含廣告。如今，網購消費者難免都要經歷大數據畫像。推送精準，競價交易……這些優勢讓移動互聯網應用軟件成為互聯網廣告的主要發布媒介，也是平臺營收的增長點。但是，對于基于個人信息數據收集使用基礎上的APP廣告，消費者用戶應當有選擇的權利，也有拒絕的權利。

但現實是，消費者往往找不到廣告關閉鍵設置，個性化廣告推薦“不可選擇”問題普遍。如果消費者想要關閉廣告推送，就需進一步研究應用軟件，突破層層技術障礙，沒有一番“上下求索”的精神很難辦到。有的APP隱私政策規則冗長復雜，沒有明顯提示;有的關閉入口極其隱蔽，關閉流程設置繁瑣;有的甚至利用技術手段，限制消費者永久關閉個性化廣告推薦的權利。上海市消費者權益保護委員會公布的《APP廣告消費者權益保護評價報告(2020)》顯示，對600款APP相關功能設置測試發現，僅有14.5%可以找到個性化廣告推薦關閉入口。

廣告法明確規定，“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”。顯然，很多APP廣告發布者沒有做到這一點。對此，有關部門應該重視起來，加強對APP廣告的監管，更好保護消費者合法權益。

欲了解更詳實的中國互聯網廣告行業發展前景分析，可點擊中研普華《2021-2025年中國互聯網廣告行業競爭分析及發展前景預測報告》

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