彩妝行業市場競爭格局分析 國際品牌占領頭部市場 新銳國貨異軍突起

• 2022年10月9日 ChenZeFang來源：互聯網 1135 73
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隨著國民經濟發展，眾多行業迎來國貨替代浪潮，也包括化妝品行業。2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場，成為國貨美妝第一股，為化妝品行業帶來國貨之光，資本加速涌入，一個接著一個融資消息在行業傳開，也開啟了國貨潮聲浪最大的一個階段。

隨著國民經濟發展，眾多行業迎來國貨替代浪潮，也包括化妝品行業。2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場，成為國貨美妝第一股，為化妝品行業帶來國貨之光，資本加速涌入，一個接著一個融資消息在行業傳開，也開啟了國貨潮聲浪最大的一個階段。

據中研普華研究報告《2022-2027年中國彩妝行業市場全面分析及發展趨勢調研報告》分析

近年消費者對國貨品牌的購買熱情已經超過了日韓品牌。目前，中國消費者的民族自豪感不斷增強，調研顯示，18~49歲的美妝消費者中有48%支持本地經濟，他們不僅對本土產品/原料充滿信心和自豪，也希望通過自己的購買行為表達對本地經濟的支持。

定位于進口化妝品直營連鎖品牌，至今與超過300個品牌合作，妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤表示，妍麗起初以國際品牌切入，因為國內并沒有特別優質的品牌，隨著行業發展，近年來國潮興起，不斷有優質國貨品牌崛起，2020年以來，妍麗也開始引進國貨品牌。“也不是特別多，我們在單價、技術研發和品牌理念等多個方面都會有考察。”吳濤表示雖然目前運營仍以國際品牌為主，但國貨仍然正當潮。

彩妝主要是涂敷于臉面及指甲等部位，利用色彩的變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增強立體感，使之更具有魅力。同時也可用于遮蓋雀斑、傷痕和痣等皮膚的缺陷。近年來《化妝品生產質量管理規范》《化妝品生產經營監督管理辦法》《化妝品監督管理條例》等政策密集出臺，對企業合規性的要求也在提高。

彩妝在消費上呈現出種類繁多、需求升級的特點。我們通常所說的化妝品主要分為護膚品和彩妝，護膚品主要用于改善膚質，如(水、乳、精華等)，通常沒有即時效果，而是在使用 一段時間后期望獲得效果;而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產品(如口紅、粉底 等)，其通常有即時改變外貌的效果，而對卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型 產品之間功效區別大，難以相互替代。同時，消費者一旦形成化妝習慣難以摒棄，隨著市場 教育、審美意識以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡到繁，因此對彩妝的需求只增不減， 且在品類上呈現“精細化”的特點。

彩妝市場百億級規模，疫情前保持高速增長。根據歐睿數據，2020 年我國化妝品(包含護 膚品、彩妝、頭發護理、洗浴用品等)市場規模達到 5199 億元/+7.2%，排除疫情影響， 2011-2019 年 CAGR 為 9.7%。相比于護膚品，彩妝占比較小，2020 年我國彩妝市場規模 596 億元/+0.6%，僅占整個化妝品市場的 11.5%，但保持高速增長，2017-2019 年連續三年 增速超過 20%，2011-2019 年 CAGR 為 17.2%，而護膚品 CAGR 僅為 9.9%。

中國彩妝行業市場競爭格局分析

國際品牌占領頭部市場，新銳國貨異軍突起。分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局 較為分散，2020 年 CR10 為 48.1%，頭部企業以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長期穩居龍 頭位臵。行業集中度呈現下降趨勢，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國貨品牌 中，2018 年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但 2019 年 開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同 時，花西子也實現了快速增長，2020 年市占率達到 5.1%，排名第五。

高端彩妝增長迅猛，大眾彩妝發展受限。分高端/大眾品牌來看，大眾彩妝從長期占主導地位， 到與高端彩妝平分秋色。但憑借強大的品牌力、資金鏈、營銷能力，高端彩妝增速高于大眾 彩妝，2015 年后增長迅猛，結合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品 牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國貨在大眾市場崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韓妝)、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長受限， 包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢妝等在內的大眾品牌市占率均呈現下降趨勢。

彩妝行業投資邏輯從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭。復盤中國彩妝行業 的發展歷程，我們發現龍頭企業鞏固地位以及新銳品牌逆風翻盤的關鍵在于抓住階段性營銷 或是渠道紅利。2000 年起，隨著流量入口從央視—衛視—淘寶—社交平臺—抖音電商的依 次切換，營銷方式也從簡單洗腦的廣告投放往日益精細化的內容營銷轉變，一方面反映出消 費者“理性人”的特征日益凸顯，另一方面營銷對彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱 化。昔日靠燒錢營銷搶占市場地位的新銳品牌在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下也需 回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加劇了這一問題的緊迫性。同時，全品類+全渠 成為了行業趨勢，營銷、流量抑或是渠道的紅利時代一去不復返，未來彩妝品牌的競爭是營 銷、產品和消費者運營的綜合考量。

營銷、產品和消費者運營共創品牌力。首先，精準營銷有效觸達消費者，為產品銷售提供更 多潛在客群。同時，產品力與消費者運營相輔相成，一方面，優質產品保障客戶粘性，提升 運營效率;另一方面，消費者運營能夠通過用戶共創促進產品迭代。最后，靈活高效的消費 者運營能夠激活新老用戶的購買意愿，提升產品復購率。

未來市場投資前景如何?想要了解更多彩妝行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2022-2027年中國彩妝行業市場全面分析及發展趨勢調研報告》。報告對行業相關各種因素進行具體調查、研究、分析，洞察行業今后的發展方向、行業競爭格局的演變趨勢以及技術標準、市場規模、潛在問題與行業發展的癥結所在，評估行業投資價值、效果效益程度，提出建設性意見建議，為行業投資決策者和企業經營者提供參考依據。

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