中國境內奢侈品市場首次出現負增長 奢侈品行業市場分析

• 方蔓桃 2023年2月17日 來源：百度 1455 96
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2022年，中國境內奢侈品消費額在中國人奢侈品消費中的占比下滑到57%，中國人仍有43%的奢侈品消費發生在境外。疫情影響了消費者出國購物，但是沒有影響到代購和旅居在國外的中國人消費，也未影響中國消費者通過各種境外平臺消費奢侈品。

奢侈品行業市場前景如何?中國高端消費領域專業研究和顧問機構要客研究院14日發布的《2022中國奢侈品報告》指出，2022年，全球奢侈品市場進一步復蘇，但受消費信心不穩定等因素影響，2022年中國境內奢侈品市場首次出現15%的負增長，銷售額僅為5475億元人民幣，讓出全球第一大奢侈品消費市場位置。

2022年，中國境內奢侈品消費額在中國人奢侈品消費中的占比下滑到57%，中國人仍有43%的奢侈品消費發生在境外。疫情影響了消費者出國購物，但是沒有影響到代購和旅居在國外的中國人消費，也未影響中國消費者通過各種境外平臺消費奢侈品。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國奢侈品行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示：

奢侈品行業現狀分析

隨著我國經濟水平和人均國民收入的不斷提高，中國消費者對高端奢侈品的逐漸認識進而開始接受，其消費需求也在不斷地增加，中國奢侈品市場的消費市場潛力巨大。但近年來我國整體經濟增速放緩，政府反腐力度的加強和快時尚、互聯網的沖擊等壓力下，致使奢侈品在我國市場并沒有得到良好的發展，進而陷入了困境當中。中國人口在不斷增長，到2030年新增人口預計高達3200萬，中產階級與整體GDP也在不斷擴大與上升，用“鳳凰涅磐”來形容中國消費者的潛力。

奢侈品(Luxury)，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

近年來，奢侈品在我國發展遇到了不少壓力和挑戰，進而引發了奢侈品企業開始在自己身上找原因，并作出了相應的改變。首先，奢侈品定位開始從高端消費人群向大眾人群擴散，加大我國國民對奢侈品的品牌認知宣傳力度，進而吸引更多的中國消費者前來購買。其次，奢侈品開始隨著國際化步伐，價格也稍作調整，款式也開始走年輕態之風，還減少了作秀時裝展。最后就是隨著互聯網時代的到來，主動積極擁抱互聯網，并投身電商渠道的建設。

報告認為，2022年中國人奢侈品市場銷售額同比2021年略微下滑4%，最終實現9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比雖然降低，但仍然高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。

報告首席研究員、要客研究院院長周婷博士認為，2023年，中國人出境購物將逐步恢復，但是并不會特別明顯。隨著國內國外奢侈品消費雙向回暖，2023年中國人奢侈品消費境內境外占比將維持在6：4左右，中國境內奢侈品消費仍然會超過境外。

報告還發現了一個突出的現象，2022年中國奢侈品市場線上交易繼續快速增長。由于物流不暢，促使更多線下消費轉移到了線上。2022年，國際奢侈品牌在中國的線上交易收獲了31%的高速增長，達到2200億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，奢侈品牌在中國線上交易占比達到破紀錄的40%。

奢侈品牌線上全線布局是2022年國際奢侈品牌在中國的普遍策略。品牌官網、品牌微信小程序、電商平臺、抖音等成為奢侈品牌的必爭之地。基于抖音的內容運營、基于小程序的活動策劃，和基于社交軟件的圈層營銷是國際奢侈品牌線上業務的三大亮點。

奢侈品的消費需求也在持續增長，2019年全球個人奢侈品市場規模達281十億歐元，較2018年增加了19十億歐元，同比增長7.25%，2020年受新冠肺炎疫情影響，全球奢侈品市場遭遇重挫，2020年全球個人奢侈品市場規模為217十億歐元，較2019年減少了64十億歐元，同比減少22.78%。

2020年國人奢侈品購物近萬億，線上奢侈品銷售額暴漲，千禧一代并不是奢侈品牌的未來。2020年中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，增長7%，占全球奢侈品市場的42%。其中，境外消費奢侈品1073億美元，增長率為4%;國內總消費額384億美元，增長率為17%，消費外流仍非常嚴重，有74%的奢侈品購買行為發生在中國境外。

中國奢侈品市場已成為全球最大的奢侈品市場，主要消費群體為富有群體及核心消費群體，而這一消費群體的數量呈較快的速度增長，2020年中國籍個人奢侈品占全球個人奢侈品市場份額的27-29%，預計2025年中國籍個人奢侈品占全球個人奢侈品市場份額將達到46-48%。

到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達到2.7萬億元，而中國消費者將消化掉全球市場44%的奢侈品。中國正在成為全球最大奢侈品市場，從實體產品到數字化體驗，從標準化到個性化，商家想要入局，必須關注消費者本身的體驗與服務需求，將奢侈品與新零售結合，線上線下全渠道實現品牌與銷售雙贏。

同時，中國線上銷售也正在爆發中，越來越多的奢侈品牌進軍電商，希望借助新零售的大數據技術以及與客戶的全渠道互動，吸引更多年輕消費者。面對電子商務的快速發展、社交媒體的直接營銷，以及新千禧一代的消費者，奢侈品企業必須重新思考數字化戰略布局。

數字化和旅游業為行業提供了機遇，也可能正是行業繼續增長的基石。預測奢侈品數字化分銷發展的速度會比整體市場快得多，到2020年，這一塊的增長會占比15-20%。類似的，鑒于在可預見的未來，游客數量預計會在全球GDP的基礎上繼續攀升，旅游零售也會是一個銷售奢侈品的重要渠道。

奢侈品市場發展前景預測

2023年伊始，奢侈品行業在中國市場布局的腳步繼續加快。各大品牌紛紛在二三線市場排兵布陣，新店潮此起彼伏。疫情之下，“水大魚大”的中國經濟面臨“急浪”，不少行業在飛奔的道路上被迫踩下“剎車”，作為零售銷售市場的重要代表，中國奢侈品行業經歷前幾年強勁增長后，2022年由于多地疫情爆發，增速停擺，表現低于2021年水平，在全球份額也下降至17%。

奢侈品跨境交易依然是線上奢侈品業務主要增長點之一。特別是大量高端小眾品牌，在2022年繼續借助線上平臺進軍中國奢侈品市場，給中國奢侈品市場注入了很多新的活力。要客研究院預測，未來3-5年內，進入中國市場的國際高端小眾品牌，有望貢獻超過10%的市場銷售額，品牌總數有望突破2000個。

要客研究院認為，一城一店一網策略將成為奢侈品牌在中國開店的核心策略。很多高端小眾品牌，特別是定制類品牌，將徹底放棄線下開店模式。“線上+體驗店”將成為奢侈品零售的主流模式，共享式體驗中心將成為2023年中國高端商業地產的新亮點。

隨著我國經濟水平和人均國民收入的不斷提高，中國消費者對高端奢侈品認知不斷加深，其消費需求也在不斷地增加，中國奢侈品市場的消費市場潛力巨大。可以預見，2023年全球奢侈品市場中，中國人或將還是消費的主力軍。麥肯錫咨詢公司最近的一份報告指出：“從長遠來看，中國很可能仍將是時尚消費的核心市場，消費者對奢侈品牌的信心依然強勁，中國市場還蘊藏著巨大商機。”

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