知識付費行業市場多大?知識付費行業市場增速及行業發展空間分析2023

• 方蔓桃 2023年2月22日 來源：百度 1376 90
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近幾年來，互聯網產品逐步視頻化，政策層面亦進一步加強知識版權保護。消費升級驅動文化支出增加，知識付費市場不斷擴大，呈現出全民內容輸出尋求變現和產品內容形式多元化等新特點。數據顯示，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年1

知識付費行業市場多大?自從2013年，公眾號“羅輯思維”推出付費會員制以來，“知識付費”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國知識付費行業這片“藍海”以令人目眩的速度擴張。數據顯示，2021年，我國知識付費行業市場規模超過675億元，用戶規模近5億，增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動困在家里，無事可做，自我學習的動力也隨之增加。在此契機下，依托互聯網的知識付費行業，似乎迎來了一個發展的“小黃金期”。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國知識付費行業市場前景預測及投資價值分析報告》顯示：

知識付費行業市場分析

近幾年來，互聯網產品逐步視頻化，政策層面亦進一步加強知識版權保護。消費升級驅動文化支出增加，知識付費市場不斷擴大，呈現出全民內容輸出尋求變現和產品內容形式多元化等新特點。數據顯示，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規模將突破1800億元。

無論是由于好奇心，還是出于職業發展的需求，人們總是希望學到更多知識，但阻礙他們的，往往是獲取知識的時間成本以及進入門檻。知識付費的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點。產品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結合，將相對更“硬”的知識“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時間學習知識。它瞄準的是正規教育與自學的接合處：既不像學校教育有結構化的課堂、作業與考核機制，又比自學多了指導與互動的環節，省去了人們自學的事倍功半之憂。借助移動互聯網的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來，積沙成塔，將學習貫穿在生活之中，而這也正是“終身學習”的題中應有之義。

然而，經歷了一輪飛速發展，行業正面臨付費復購率逐步下降、公域與私域不相通、內容品質標準化缺乏以及推廣體系難搭建等發展阻礙，業內參與者開始尋求業務模式創新，如：喜馬拉雅FM的IP運營策略、百家號付費專欄新增訓練營業務、千聊的工具向平臺的身份轉化等。分析師認為，未來知識付費產品的橫向復購與縱向復購，或成知識付費可持續發展的關鍵。

盡管知識付費的初衷是美好的，但從人們學習的效果來看，的確不能盡如人意。據“得到”統計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個數據也是知識付費市場的縮影。在早期市場紅利消退后，復購率低與用戶流失就成了知識付費平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購買知識，而是在以付費的形式撫平心中不斷涌現的知識焦慮，“買了就等于會了”。

目前，定位為“自媒體+算法”的第二代知識付費平臺打破行業傳統，重塑知識付費的生態鏈。其中，百度平臺憑借其強有力的分發渠道能力和領先的技術支持等優勢，通過付費專欄和訓練營等模式對行業進行了新一輪的整合。

知識付費行業競爭加劇，中小型垂直類知識付費平臺的發展將更具挑戰，迫使這部分平臺開始尋求轉機。譬如蜻蜓FM、量子教育等垂直類APP選擇入駐百度，依托百度的流量與搜索優勢，成為付費專欄中的頭部賬號，盤活自身資源。

此外，百度的搜索優勢能為付費內容帶來新入口，例如，用戶在搜索書法學習相關內容時，便有機會被推薦至百家號作者“求泉齋書法”的付費專欄《0基礎入門書法，5天掌握千古不易的筆法精髓》等課程。

另外，中止使用也可能是用戶對付費內容質量低劣表達不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識付費行為的消費者中，只有不到三成用戶表示體驗滿意，約50%表示體驗一般，這意味著市場上不乏粗制濫造，令消費者不滿的知識付費產品。這些產品或是內容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導。用戶需要在學習中得到有效的引導，才能克服困難學習下去，但很多課程并沒有如此設計。用戶購買的課程難以轉化為知識，許多知識付費平臺又不允許退款，消費者只能“用腳投票”。這也是過了“風口期”后的知識付費產業必須思考的：當各種主題的內容生產已接近飽和時，知識付費的核心競爭力是什么?

為知識付費之后，我們得到了什么?對于大多數人而言，可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”，但也總會有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實現人生理想的第一個階梯，可能是成長旅途中的一縷順風，也可能是學到新知后的一陣狂喜。無論答案是哪一個，我們都要記得，成長或學習都需要自己提供內心的原動力，而非僅靠“付費”就能完成。

知識付費行業前景分析

據第七次全國人口普查數據顯示，中國60歲及以上人口為2.64億人，占總人口的比重達到18.7%，比2010年上升5.4個百分點。據國家統計局數據顯示，2020年中國35歲以上人口占比達到56.2%，較2014年占比提升2.6個百分點。近十年，中國人口年齡結構的變動對國內的社會和經濟產生了深遠影響。

因此，與世俗的追求名利不同，“35歲+”群體的對知識付費內容的偏好和消費提現了“焦慮”“捷徑”等關鍵詞。同時具備中年危機與家庭意識，催生了其內心的覺醒，他們開始主動發現自己真正想要的東西及本質狀態，面對事業、金錢、家庭、健康等重重關卡，并通過知識付費的手段去獲取信息和方法。這一現象成為知識付費行業的主流。

受疫情常態化影響，聚焦“35歲+”群體的內容創作者，開始不斷探索線上模式，采用網絡直播和付費視頻課程的方式服務用戶。視頻化的授課模式，逐步被廣大“35歲+”用戶接受和認可，對以音頻付費課程為主要模式的第一代知識付費形態產生一定程度的沖擊。

當前“35歲+”知識付費領域雖仍存在資源供給不足、認知偏差及師資嚴重匱乏等問題，但以百家號付費專欄為代表的第二代知識付費平臺，依托百度生態優勢，通過作者引入、運營活動和基礎設施建設等策略提前布局“35歲+”市場，孵化了跟山姆說英語、元瑜伽迷羅、趙曼老師教唱歌、太極小師父等一批“35歲+”群體偏好的知識型作者，為用戶提供更豐富的內容和體驗。

目前，知識付費平臺，“知識”的內核不能被改變。用戶知識付費是為了獲得自身所需、能讓自身成長的知識給養。平臺所提供的知識內容能否契合消費者心意、能否達到高質量標準，是平臺能否長期發展的關鍵因素。

據研究機構預計2023年中國知識付費用戶規模將達5.27億人。其次,從用戶行為角度來看,用戶的“求知”載體將進一步傾向直播與短視頻方向:短視頻憑借直觀、便捷的優勢特征,將成為用戶參與學習的主要陣地。目前在短視頻端口獲取泛知識付費相關信息并進行學習的人數約占73.7%,這一數據仍具上漲可能。另外值得注意的是,用戶對于學習平臺內容專業性與易學性的要求將不斷攀升。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國知識付費行業市場前景預測及投資價值分析報告》。

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  2023-2028年中國知識付費行業市場前景預測及投資價值分析報告

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