2023新零售行業發展態勢分析 新零售消費的潛力和模式

• 黃江 2023年3月7日 來源：新浪 619 35
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作為消費剛需的食品飲料，成為即時零售平臺可持續、理性增長的最佳發力點。凱度分析認為，到2025年，食品飲料的O2O渠道消費份額占比預計上升至12.6%，將高出大快消品類近兩個百分點。

實體零售與傳統電商商業模式創新現狀研究 “新零售”自提出以來，一直受到廣泛關注，新企業、新商業模式不斷涌現。

在政策層面上，中央經濟工作會議將“著力擴大國內需求”作為2023年重點工作任務;隨后全國商務工作電視電話會議也提到，2023年要重點做好六方面工作，其中第一條就是把恢復和擴大消費擺在優先位置。

新零售行業未來發展趨勢 新零售行業風險投資態勢

隨著線下場景加快恢復，消費市場暖意漸濃。從中央到地方、從監管部門到金融機構都推出了多項刺激政策，力爭在開年回暖的基礎上，乘勢推動消費加快復蘇。

借著消費回暖的東風，企業也紛紛搶抓時機，準備大干一場。日前名創優品在廣州召開了“中國名創·點亮全球”全球品牌戰略升級發布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發展戰略、“三好”產品策略等。

近期蟄伏了三年的零售行業動作不斷，企業紛紛搶占市場，戰事一觸即發。國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬表示，新消費的潛力是很大的，它主要是由年輕的消費群體來作為主要的引領，沉浸式、體驗式的消費會更加迸發出它的活力和潛力，新的一些零售企業更是挖掘新消費的潛力和模式，來創新場景吸引消費者。

當前，數字化、智能化正在重塑人們的生活方式。作為日常生活的“剛需”，食品飲料行業規模不斷擴大，且在O2O平臺加持下畫出一條高速增長曲線。《2022年O2O休閑零食品類白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，2022年包含到店和到家在內的中國O2O整體市場規模已超40000億元，未來還會有較大發展空間。高效便捷的即時零售正為快消品類創造新的增長空間，成為線下大賣場渠道之外的一種消費方式。隨著即時零售業持續發展，品牌和實體門店將獲得增量收益，線上線下加速融合是休閑零食等快消品牌亟須把握的發展趨勢。

作為消費剛需的食品飲料，成為即時零售平臺可持續、理性增長的最佳發力點。凱度分析認為，到2025年，食品飲料的O2O渠道消費份額占比預計上升至12.6%，將高出大快消品類近兩個百分點。即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，屬于典型的零售新業態和消費新模式。即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘內送達”，其供給高度依賴本地門店，即時零售業態的發展創造了更多的本地就業機會。“即時零售平臺經歷爆發式增長后，其重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費者日常購買的主要途徑。”

新零售產業鏈來看，其上游主要是供應商供應商品，如生鮮食品、電商數碼、衣飾服裝等等;中間則是商品的銷售環節，包括線上服務和線下體驗兩方面，線上服務主要通過零售平臺實現，線下體驗則是通過零售商場實現，包括產品展示、場景布局等等;中間銷售環節線上服務、線下體驗融合加上物流配送最終將商品送到消費者手中。在新零售產業鏈條中最核心的環節是信息流、資金流和物流，信息流和資金流已成功實現線上化，線下商品流通環節是零售效率進一步提升的關鍵。

根據中研普華研究院《2023-2028年新零售行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：

近些年來，我國零售行業經濟、政策、社會、技術環境紛紛利好。經濟方面，宏觀經濟層面來看，2021年，我國經濟增長國際領先，經濟實力顯著增強。全年國內生產總值比上年增長8.1%，經濟增速在全球主要經濟體中名列前茅;經濟總量達114.367萬億元，突破110萬億元，穩居世界第二，占全球經濟的比重預計超過18%;人均國內生產總值80976元。微觀來看，資本的推動為行業發展提供直接動力：新零售概念提出以來，以阿里和騰訊為代表的互聯網巨頭加速在線下零售布局，如阿里收購高鑫零售、銀泰商業，入股三江購物和居然之家，并布局盒馬鮮生等。

直播電商行業正在重塑格局

商務部電子商務和信息化司發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》顯示，直播電商行業從流量驅動轉為產品驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制直播等為特點的發展新階段。

直播電商的發展正推動一系列新職業的產生，帶動了大量新增就業崗位。根據人力資源和社會保障部數據，至2021年底，全國直播行業從業者人數已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。

2022國內網民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規模達4.69億，在直播分類中用戶規模占位第一。根據路透社的數據，2021年直播電商GMV達2.4萬億，同比增長83.77%，遠高于其它電商的增長水平。

消費需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉場”，品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰略反復觸達用戶，完成對目標消費群體的蓄水。流量多域間的流轉置換，分層、分級影響用戶心智建設。在此基礎上，品牌配合平臺的活動與節點，高效完成對目標用戶的轉化。

中國互聯網絡信息中心2022年發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。數據顯示，預計到2025年直播電商規模將達到21373億元。隨著互聯網技術的發展，直播帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播電商也逐漸成為促進銷售、拉動消費的新動力。

直播電商行業用戶規模增速放緩，但是單用戶年度GMV保持穩步增長。預計2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億，同比增速42%;

截止2022年上半年，我國直播電商用戶規模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%;2021年度單用戶GMV推算為4309元，yoy為35%，預計2022年度用戶GMV達到5982元，yoy為39%。

直播電商用戶整體規模仍有較大增長空間，但用戶規模和滲透率的增長下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態;雙十一大促仍能刺激傳統貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規模高達5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規模分別為1563.3萬人和1542.7萬人;

從GMV表現看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升，雙十一戰績斐然，其中抖音GMV整體增速最快，處于行業領先位置;

《2023-2028年新零售行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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