直播電商成為常態化營銷方式 直播電商多元化細分化發展

• 黃江 2023年9月4日 來源：東方財富 993 63
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直播電商等新業態蓬勃發展，正在成為拉動消費的新力量。當前，應進一步凝聚合力，釋放直播電商行業活力潛力，持續拉動線上線下消費，為經濟增長注入新動力。

傳統的電商增長驅動主要以來電商滲透率和人均消費的增長，而直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計劃需求買單。整體看，目前，直播電商行業處于高速發展期，直播電商已經成為電商市場常態化營銷方式和銷售渠道，未來電商下單用戶數、下單頻次、客單價均有提升的空間。

直播電商行業發展現狀與趨勢

整體來看，今年618個各平臺競爭較為激烈，有望成為最卷一屆已經成為共識。另一方面，京東、天貓以及蘇寧易購等傳統貨架電商紛紛開啟了“直播帶貨”模式，可以說持續加碼直播渠道投入成為今年618新特點。此外，618促銷也延伸至本地生活領域，零售平臺美團近日宣布首次組團入局618大促，其中直播間也成為其重要參與形式之一。

“今年618各大平臺競爭較為激烈，不僅僅是在流量端的爭奪，尤其是在商家、主播的供給側也展開激烈競爭。比如，京東和淘寶等加大對頭部主播的爭奪，MCN機構也紛紛借助大促布局更多電商平臺推動新增長，這個過程對提振消費有助推作用。整體看，傳統貨架電商不斷加碼直播渠道是行業的一大新特征。

零售電商之間的競爭非常激烈，按照市值劃分，阿里巴巴憑借萬億市值獨占第一梯隊，京東、拼多多和蘇寧易購市值在千億級別占領第二梯隊，其余各零售電商市值都在百億及以下，20余家零售電商企業市值不足百億。

按照營收劃分，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會營收都在千億級別，坐在第一梯隊，拼多多、國美零售和樂信營收百億級別占領第二梯隊，其余各零售電商營收都在百億及以下，20余家零售電商企業營收不足百億。零售行業主要企業：目前國內零售行業的主要企業有聯華超市、華潤萬家、人人樂、大商股份、中百集團、阿里巴巴、京東、拼多多等。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》顯示：

近年來，電商和直播平臺的快速崛起，讓“萬物皆可直播帶貨”不再是笑談。從柴米油鹽到吃喝玩樂，從日用品到小眾品甚至是“奇葩物”，各行各業都在嘗試借助直播拓客促銷，直播電商已然成為了線上營銷的熱門賽道。

專家指出，直播電商等新業態蓬勃發展，正在成為拉動消費的新力量。當前，應進一步凝聚合力，釋放直播電商行業活力潛力，持續拉動線上線下消費，為經濟增長注入新動力。

直播電商多元化細分化發展

在更多商家嘗試直播賣貨的同時，不少頭部主播也在轉而開辟“小眾”帶貨賽道。如今年“618”期間，辛選創始人辛有志(網名辛巴)也開始了直播賣車的嘗試，當日直播打破了“直播賣車”的紀錄，截至下播，五菱汽車成交數量超5000臺。業內人士表示，該成交量相當于近30家4S店一個月銷量的總和。知名主播羅永浩“618”期間則在其直播間，以6.18折的優惠價賣出一套房子，折后總價205.23萬元。

不僅是煤炭、汽車、房子，還有火箭、飛機、衛星……近年來，越來越多意想不到的“商品”走進直播間。消費者們也逐漸養成了在直播間購物的消費習慣。克勞銳發布的《2023年直播電商618創新趨勢研究》報告顯示，當下，消費者在直播間下單購物的習慣已相對成熟。數據顯示，77.4%的用戶在“618購物節”集中購買了心儀已久的商品，83.9%的用戶已習慣在直播間購物，48.4%的用戶每周都會在直播間購物。消費者直播購物已成為習慣。

5月份線上線下消費較快增長。直播電商、即時零售等新業態新模式蓬勃發展，網絡零售保持快速增長。1至5月，全國實物商品網上零售額4.81萬億元，同比增長11.8%，占社會消費品零售總額的比重達25.6%。

商務部數據顯示，2022年全網累計直播場次超過1.2億，累計觀看人次超過1.1萬億，直播商品數量超過9500萬，活躍主播數量近110萬。直播電商行業活力彰顯，并持續拉動線上線下消費，為社會經濟增長注入動力。

專家表示，直播電商作為新興行業蓬勃發展，有望成為經濟發展的新動力新引擎。各行業不再只通過簡單粗暴的折扣促銷將直播作為外部流量來源之一，而是將流量邏輯嵌入發展路徑，基于行業自身特點打造更加多元的流量玩法，形成品牌自身的流量池。

據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》，到2025年，直播帶貨在電商中的份額將達25%，年規模達4.25萬億元，行業復合增長率約達31%。

直播帶貨在規范中行穩致遠

網絡直播帶貨給消費者帶來了全新的購物體驗，不過，不規范帶貨行為導致侵權的情況也時有發生。一些不規范的網絡直播帶貨，不僅對商品存在各種虛假宣傳，對委托其帶貨的商家也玩起了手腳。一些看似“火爆”的直播間，可能都是假象。(央視網)

所謂網絡直播帶貨，就是商家邀請“帶貨主播”，在各種網絡平臺上以網絡直播形式實時對商品或服務進行展示、解答，吸引消費者購買。近年來，網絡直播帶貨等消費新業態興起，拓寬了消費者的購物渠道，提升了人們生活的便利程度。

直播帶貨模式發展迅猛，已成為商家進行電子商務推廣的重要渠道之一，消費者在主播的口碑推薦和低價優惠宣傳攻勢下紛紛下單，直播帶貨帶火了相關商品，也帶來了經濟活力。《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商用戶規模達4.73億人;據有關電商大數據庫顯示，2022年我國直播電商交易規模達到35000億元。近年來，網絡直播帶貨熱度不減卻亂象叢生，個別直播平臺正淪為銷售假冒偽劣商品的“重災區”。虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法，嚴重侵犯消費者的合法權益，嚴重擾亂整個市場秩序，甚至出現劣幣驅逐良幣的現象。

加強網絡直播營銷環境治理。直播間不是法外之地，我國現行的民法典、電子商務法、消費者權益保護法、廣告法對制假售假、虛假宣傳等行為都有相應的規定。相關部門要加大監管執法力度，依法嚴肅查處直播帶貨各類違法行為，對直播售假行為發現一起查處一起，對違法違規或損害消費者權益的主播和商家依法嚴厲處罰，并根據侵權程度列入信用黑名單，增強監管實效性和震懾力。虛假夸大宣傳、假冒偽劣商品頻現、銷售數據造假、帶貨主播“翻車”等問題的發生，平臺難咎其責，對管理不力、屢屢出現問題的平臺，要通過約談、責令改正等方式督促其整改落實，維護正常市場秩序，凈化網絡購物環境，促進互聯網平臺經濟健康有序發展。

網絡直播平臺要守土盡責。我國電子商務法明確規定，電商平臺經營者對平臺內經營者有資質審核義務，否則可能承擔連帶責任。直播平臺作為信息網絡服務提供者，要加強網絡直播管理，嚴格進行入駐資質審查，落實網絡實名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業準入資質審查、直播間實時監控和糾紛處理機制，及時查處直播帶貨存在的違法違規行為，加大直播帶貨監管和處罰力度，規范平臺內經營者的行為，保護消費者合法權益。消費者要提升自我保護意識和風險防范能力，避免盲目沖動，做到理性消費，在遇到消費糾紛時，依法維護自身合法權益。

《2023-2028年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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