中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告2022

• 陳觀秋 2022年12月15日 來(lái)源：百度 中研網(wǎng) 765 46
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目前我國(guó)國(guó)民口腔健康問(wèn)題日益嚴(yán)重，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民在口腔健康上的支出不斷提高的同時(shí)口腔健康意識(shí)也在增強(qiáng)，國(guó)民需要一個(gè)科學(xué)健康的口腔護(hù)理工具，這就要求中國(guó)電動(dòng)牙刷在提高滲透率的同時(shí)，也要進(jìn)行技術(shù)的更新，跟得上國(guó)民對(duì)口腔健康的需求。未來(lái)中國(guó)電動(dòng)牙刷具

目前我國(guó)國(guó)民口腔健康問(wèn)題日益嚴(yán)重，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民在口腔健康上的支出不斷提高的同時(shí)口腔健康意識(shí)也在增強(qiáng)，國(guó)民需要一個(gè)科學(xué)健康的口腔護(hù)理工具，這就要求中國(guó)電動(dòng)牙刷在提高滲透率的同時(shí)，也要進(jìn)行技術(shù)的更新，跟得上國(guó)民對(duì)口腔健康的需求。未來(lái)中國(guó)電動(dòng)牙刷具有很大增長(zhǎng)空間。

作為被資本、企業(yè)、行業(yè)人士等公認(rèn)的小家電藍(lán)海市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷前幾年確實(shí)維持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著居民口腔護(hù)理意識(shí)不斷增強(qiáng)，更有利于口腔健康的電動(dòng)牙刷的需求將會(huì)有一輪新的增長(zhǎng)。

電動(dòng)牙刷上游產(chǎn)業(yè)為牙刷絲、電機(jī)、塑料材料和其他零部件全材料組成;中游產(chǎn)業(yè)為電動(dòng)牙刷制造商，分為旋轉(zhuǎn)式和振動(dòng)式;下游產(chǎn)業(yè)為電動(dòng)牙刷的銷售廠和銷售渠道：商超、專賣店、電商和零售等。

中國(guó)有著14億龐大的人口總量，僅8%的市場(chǎng)空間已經(jīng)“養(yǎng)活”了多達(dá)300余種的電動(dòng)牙刷品牌，從飛利浦、博朗、歐樂(lè)B等專業(yè)的口腔護(hù)理品牌，到琳瑯滿目的國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌usmile、千山，再到科技生態(tài)鏈跨界的小米、聯(lián)想、華為。隨著中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān)，人民對(duì)自身健康的關(guān)注度提升，醫(yī)美、護(hù)理等個(gè)性化需求也相應(yīng)提高，其中電動(dòng)牙刷近年來(lái)銷量的猛增也側(cè)面印證了中國(guó)人民在健康護(hù)理需求上的增強(qiáng)。

賽道擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題凸顯

電動(dòng)牙刷在中國(guó)發(fā)展已有20余年。前有飛利浦、歐樂(lè)B等外資品牌一早入局，后有高露潔、舒克以及黑人等依靠自身對(duì)口腔護(hù)理領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入電動(dòng)牙刷賽道。

此外，傳統(tǒng)家電行業(yè)美的、互聯(lián)網(wǎng)公司小米等也不甘落后，紛紛在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。淘寶平臺(tái)中，搜索電動(dòng)牙刷，不同品牌均打出“聲波電動(dòng)”“全自動(dòng)”“續(xù)航強(qiáng)”等賣點(diǎn)，而具有類似“殺菌/防菌”“高效清潔”“美白拋光”等功能的品牌更是不勝枚舉。

有消費(fèi)者表示，其入手的第一款電動(dòng)牙刷品牌是飛利浦，“券后價(jià)格約300元，除噪音比較大以外，沒(méi)毛病”。不過(guò)，該消費(fèi)者在去年跟風(fēng)入手了一款同等價(jià)位的網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷，“刷頭有些軟，總感覺(jué)刷不干凈”。“其實(shí)，電動(dòng)牙刷的口感在于個(gè)人體驗(yàn)，除了飛利浦、歐樂(lè)B等高端價(jià)位產(chǎn)品有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其他品牌基本上無(wú)太大差別，只不過(guò)在振幅、刷頭口感上略有不同，適合自己的就是最好的。”一名測(cè)評(píng)過(guò)電動(dòng)牙刷的博主透露。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》分析：

除產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題外，電動(dòng)牙刷在營(yíng)銷、流量獲取上更是“不遺余力”。以素士科技為例，其營(yíng)銷金額和比重在不斷攀升。2019年至2021年，素士科技的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元以及4.4億元，占同期總營(yíng)收的比重分別為13.17%、19.04%以及23.52%。而在營(yíng)銷費(fèi)用中，素士科技在小紅書(shū)、微信公眾號(hào)以及直播帶貨等線上渠道中的廣告推廣費(fèi)用由2019年的0.66億元增長(zhǎng)至2021年的3.26億元，占同期營(yíng)銷費(fèi)用的比重也由49%增長(zhǎng)至74%。與之形成鮮明對(duì)比的是，2019年至2021年，素士科技研發(fā)費(fèi)用分別為5003.80萬(wàn)元、4593.08 萬(wàn)元和6651.34萬(wàn)元，占同期總營(yíng)收的比重不足5%，分別為 4.88%、3.35%、3.55%。

另一邊的網(wǎng)紅產(chǎn)品usmile雖未公布具體的營(yíng)銷金額，但不論是從李佳琦直播間里“幾秒鐘就被搶空了3萬(wàn)個(gè)”電動(dòng)牙刷的戰(zhàn)績(jī)，還是在去年大火的國(guó)民劇《以家人之名》中植入軟廣來(lái)看，usmile營(yíng)銷費(fèi)用并不“吝嗇”。去年6月份，usmile簽下流量明星肖戰(zhàn)作為全球代言人。

今年2月10日，肖戰(zhàn)亮相usmile F1電動(dòng)牙刷新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)天，usmile京東自營(yíng)店購(gòu)物數(shù)據(jù)顯示，肖戰(zhàn)同款新品電動(dòng)牙刷的熱度比此前高出10倍，受10.6萬(wàn)人追捧。依靠重金營(yíng)銷出圈，也勢(shì)必會(huì)遭到流量的反噬。目前，usmile客服稱，其與肖戰(zhàn)合作代言已到期。而不少消費(fèi)者正是沖著“支持肖戰(zhàn)”而來(lái)，更有消費(fèi)者稱，“不知道肖戰(zhàn)已經(jīng)不代言了，不然就不會(huì)購(gòu)買”。

電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研分析

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，中國(guó)居民的口腔護(hù)理意識(shí)逐漸增強(qiáng)，電動(dòng)牙刷成為中國(guó)增長(zhǎng)最為迅速的小家電品類之一。中國(guó)的電動(dòng)牙刷普及率僅有5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相差較大，市場(chǎng)空間廣闊。歐美幾大發(fā)達(dá)國(guó)家的電動(dòng)牙刷普及率均超過(guò)15%，甚至可達(dá)到40%以上。可見(jiàn)，中國(guó)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，整體具有很大的市場(chǎng)空間。

從電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)新一線和二三線城市與北上廣深一線城市市場(chǎng)消費(fèi)路線出現(xiàn)兩極分化之勢(shì)。一線等大型城市為打拼型消費(fèi)，偏愛(ài)以白電為代表的基礎(chǔ)類電器和以電腦、打印機(jī)為代表的生產(chǎn)力工具。

對(duì)于電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電來(lái)說(shuō)，新一線和二三線市場(chǎng)更具市場(chǎng)潛力。從當(dāng)前頭部電動(dòng)牙刷品牌需求用戶的地域分布看，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、人口密度高的華東地區(qū)顯著高于其他地區(qū)。但華南、華北、華中等其他地區(qū)的用戶也已出現(xiàn)增長(zhǎng)，在絕對(duì)值上與華東地區(qū)的差異在縮小。

目前國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌龍頭usmile、素士(主營(yíng)個(gè)護(hù)小家電)都已開(kāi)始籌劃上市融資，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著具備規(guī)模與品牌效應(yīng)的本土新銳品牌上市，小品牌逐步出清，市場(chǎng)格局將更趨于集中。

電動(dòng)牙刷作為日常生活的必須品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)更是企業(yè)技術(shù)研發(fā)的重中之重。從實(shí)際使用角度來(lái)說(shuō)，清潔效果、低噪聲、簡(jiǎn)單易操作、安全可靠、智能化是電動(dòng)牙刷技術(shù)升級(jí)的方向。

不過(guò)高增長(zhǎng)的銷售額背后，也讓電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)也埋下了諸多隱患：行業(yè)缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，入場(chǎng)門(mén)檻低，產(chǎn)品良莠不齊;消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)及規(guī)范操作知識(shí)欠缺，電動(dòng)牙刷效用存疑，普及面臨瓶頸。

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