中國電商導購行業現狀深度分析報告

• 方蔓桃 2022年12月19日 來源：百度 1210 78
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在調研中，廣告主們最關注的營銷目標為實現翻倍的銷售增長和正確利用內容營銷提升品牌價值，品效并重的營銷需求愈發強。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉化為實際消費的基礎;同時，電商平臺

隨著電商行業的細分化發展，電商導購行業發展活力不斷釋放，在技術的驅動下，向著智能化、多元化、市場化、社區化方向發展。導購電商平臺針對性為用戶整合商品有關信息，滿足其個性化需求，受到用戶的喜愛，未來導購電商行業將穩健發展。

前不久，作為導購電商領跑者的這兩家公司，都相繼公布了2022年第一季度財報。財報顯示，返利網營收6574萬，凈虧損605.8萬;什么值得買營收更高，達到了2.51億，但凈虧損也達到了2178萬。要知道，什么值得買去年同期還有著2587萬的凈利潤。

數據顯示，雖然這幾年導購電商用戶人數不斷攀升，但也明顯有增速放緩的趨勢。原因在于，各大傳統電商平臺都在完善站內導購功能，而且還有自帶導購功能的社交電商相繼出現。比如抖音、快手等短視頻平臺通過視頻和直播帶貨，又在平臺內完成交易，這使得導購電商們的存在感越來越低。

據中研產業研究院報告《2019-2025年中國電商導購行業全景調研與投資前景預測報告》分析：

電商導購行業現狀分析

國網絡購物市場交易規模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺流量增長較平緩，消費者購物額卻在電商平臺優惠活動多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優點的促進下不斷高速增長，消費習慣進一步向線上遷移，而以消費者購物偏好為風向標而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費渠道，將電商平臺作為營銷的重要觸點。

電商導購行業增長空間大，發展后勁足。大部分導購平臺都是依托于網絡零售市場發展而來，收入來源為廣告主的網絡營銷費用。中國網絡零售市場發展多年，渠道和物流等基礎設施已經相對成熟，進入穩定發展階段;互聯網本地生活服務市場快速發展，市場規模迅速攀升，越來越多的消費者逐漸習慣通過互聯網來滿足自己的日常需求;隨著居民收入水平和消費升級的趨勢，在線旅游市場也不斷擴張。

國內電商導購行業正在經歷幾大較為明顯的行業升級。一是行業整體從之前的價格型平臺占主導，逐漸轉變為更加強調內容功能的植入;二是部分處于行業領先地位的平臺，平臺模式已經在朝著多元化方向發展，互聯網金融理財、海淘等業務成新拓展方向，助推了電商導購產業鏈的延長和深化;三是基于手機購物市場規模的擴大和人均收入的提高，電商導購市場迎來了更為積極樂觀的消費環境,市場規模也在消費需求發展中不斷擴大。

導購需求開始從單一的電商平臺向電商商家延伸;再到線上線下融合的多元化時代，又發生了一系列的變化，主要表現為兩個方面：一是在線導購服務范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導購開始由商品導購向服務導購拓展，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費生活提供360°的全景導購服務;未來，在線導購行業的服務場景仍將不斷向外擴展。

在調研中，廣告主們最關注的營銷目標為實現翻倍的銷售增長和正確利用內容營銷提升品牌價值，品效并重的營銷需求愈發強。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉化為實際消費的基礎;同時，電商平臺的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內容化程度不斷加深，幫助廣告主實現品效合一的營銷需求。

歷經多年發展的電商平臺已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主/商戶投放偏好數據和用戶屬性與消費行為數據，為精準營銷打下基礎。除此以外，以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術端發力，相繼建立了阿里媽媽、京準通等能夠有效運轉數據的輔助品牌主/商戶進行營銷活動的營銷平臺。數據與技術的積累和升級，使得電商營銷的精準度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。

導購網站作為連接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質量的用戶群體，將流量在短時間內轉化為交易;而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認知度和口碑，提升用戶的忠誠度和粘性，在較長的時間里為電商、品牌商持續貢獻價值。隨著電商行業從粗放增長走向精耕細作，新增用戶帶來的流量紅利減少、優質用戶的流量價值逐漸上升，優質導購網站，尤其是內容類導購網站的商業價值日趨凸顯。

電商導購行業前景分析

電商類型逐步分化、數量不斷增多，電商平臺上的營銷模式也趨于多元，對借助營銷服務商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數量的增多，巨頭電商平臺上的廣告競價成本對于小商戶來說愈加難負荷，加上外部渠道的擴展形成了新的商品展示途徑，依靠營銷服務商來高效對接渠道、實現各類營銷投放的需求也在加強。電商平臺和品牌主/商戶從上下兩端同時增大需求，成為電商營銷服務商數量增多的驅動力。

在電商市場中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統綜合型電商為市場主導的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應鏈系統成熟且完善，能夠在多地區實現本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。為求在持續增長的市場中分一杯羹，競爭者開始以垂直類商品、用戶精細化運營、借勢獨有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會員型、社區型等的私域電商，以及內容型、拼團型等的獨特屬性電商，來獲取差異化的競爭優勢。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優勢，進一步加強了電商營銷的豐富多變性。

未來電商營銷的趨勢將朝著智能化、全域化和內容化三個方向發展。

智能化：投前、中、后營銷各環節逐步智能化為品牌主和商戶解決痛點。

全域化：電商平臺通過廣告聯盟實現數據整合與消費者全域觸達，為“種草”、“拔草”加速。

內容化：電商平臺自建內容生態軟性觸達消費者，增強平臺粘性。

想要了解更多電商導購行業的發展前景，請查閱《2019-2025年中國電商導購行業全景調研與投資前景預測報告》。

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