2024快消品行業深度調研及投資機會分析

• 黃文玉 2024年2月4日 來源：互聯網 212 5
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快速消費品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG，顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。

近年來，隨著消費者對品質、健康、安全等方面的要求提高，以及對個性化、差異化、場景化等方面的偏好增強，快消品企業和品牌需要更加了解和滿足消費者的多元化需求，提供更加符合消費者口味、喜好、習慣和場景的產品和服務。

快速消費品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG，顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥通常也可以歸為此類。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等。

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。快速消費品是現在在商業包括工業當中非常活躍的一塊，首先大家要從概念上了解這個問題，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品，到目前為止，中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。

快速消費品的品牌識別必須建立在三個品質的基礎上：持久性、協同性以及可行性。因此，必須在品牌建立之初，對企業識別、產品包裝、終端物料調性和基礎元素等進行系統的整體規劃。品牌命名上必須搶占制高點，根據競爭性理論策略的植田T理論，借助一個有影響力的事物來實現品牌目標，采用事件營銷與公共營銷作為品牌傳播途徑。

快消品行業發展現狀分析

數據顯示，2015-2020年中國農村居民收入持續增長。2017年中國農村可支配收入增速對比城鎮居民增長迅速，2019年中國農村可支配收入增速超過城鎮可支配收入增速1.69個百分點。農村居民收入持續向好。據58同城調研數據，受訪群眾中，月收入在5000元以下的群體占比為75.13%。2000-4000元收入群體整體占比為41.15%。中收入群體仍然是下沉市場主體收入群體。下沉市場中，月度快消品消費在1000元以下占比為59.48%。500-1000元占比最多達35.57%，受訪用戶月度快消品消費金額均值為1231元。

下層市場快消品分為三類，基礎資料消費、休閑資料消費和享受資料消費。2020年下沉市場快消品分類型消費占比中，基礎資料消費占比44.03%，休閑資料消費占比為37.28%，享受資料消費占比為18.69%。電商行業的蓬勃發展打破了商品購買的空間壁壘,有94.15%的受訪用戶表示有過網購快消品的經歷,有89.56%的用戶會選擇線上、線下雙重的購物渠道; 在選擇雙重購物渠道的用戶中,有42.78%的用戶表示網購頻率會大于實體購買頻率，可見在下沉市場線上渠道逐漸成為用戶購買快消品的主要渠道。

根據中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國快消品行業深度調研及投資機會分析報告》顯示：

2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強力反彈。但到了二三季度，大多數品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。2021年底快消品發展態勢延續到了2022年初，但隨著疫情在一些地區的影響，形勢在3、4月份開始出現變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創下近幾年最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

時尚、高端、健康成關鍵詞隨著物質生活水平的提高，人們對健康提出更高要求。如老品牌三槍推出了熱力彈系列時尚內衣，真正走進了年青一代的心。另外，消費者對于高端化產品仍然有強勁需求。蒙牛旗下的新高端鮮奶品牌每日鮮語近三年即保持三位數高速增長。隨著“健康中國”戰略的提出，健康消費逐漸受到關注，農夫山泉東方樹葉無糖茶、三得利烏龍茶等產品在市場較受青睞。

快消品行業未來發展方向分析

數智化轉型引領發展當前，數智化已經提升到了國家戰略的層面。傳統的快消品品牌商、零售商、經銷商等都要經受一場數字化升級的洗禮，才能更好找到未來新的增長引擎。伽藍集團率先嘗試，成為美妝行業首個用數字化實現全渠道“一盤貨”的企業。而上海家化、皇家寵物等品牌商，沃爾瑪、物美等零售商，均在數智化方向積極變革。

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業的發展指明了方向：“推動消費持續恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式”以及“加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送”、“提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等。

整體上消費品行業消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經濟水平上升而帶來的，再加上產業背后供應鏈的升級優化，技術的更迭和應用普及，以及零售端的場景體驗，和創新創業者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

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