七部門:進一步規(guī)范明星廣告代言活動 整治破壞市場秩序、污染社會風氣

• 2022年11月1日 LiuMingYue來源：央視 1369 90
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從市場監(jiān)管總局獲悉，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》，《指導意見》自公布之日起實施。

七部門:進一步規(guī)范明星廣告代言活動

從市場監(jiān)管總局獲悉，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》，《指導意見》自公布之日起實施。

規(guī)范明星廣告代言活動，不僅需要加強監(jiān)管執(zhí)法，更需要規(guī)范市場運行、強化行業(yè)管理，促進市場主體各負其責、市場有序競爭、行業(yè)加強自治，形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。希望明星廣告代言活動各方主體認真學習《指導意見》，嚴格落實法律法規(guī)和《指導意見》有關要求，依法、合規(guī)開展廣告代言相關活動，創(chuàng)造更多無愧于時代的優(yōu)秀廣告作品。

《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)明確提出，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發(fā)展理念、堅持規(guī)范發(fā)展、堅持更好滿足美好生活需要等基本原則，提出了廣告產(chǎn)業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化、發(fā)展質量效益明顯提升、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和服務能力不斷提高、廣告法制體系進一步完善、廣告作品質量進一步提升、廣告市場秩序持續(xù)向好等發(fā)展目標。

整治破壞市場秩序、污染社會風氣

近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴重破壞市場秩序、污染社會風氣，亟待切實整治。《指導意見》站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，綜合運用市場競爭、行業(yè)管理、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等多種措施，構建起規(guī)范明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告不同形式的份額構成仍然在持續(xù)調整，其中電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內容布局，進一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將轉向結構性增長階段。據(jù)報告稱，隨著中國線上廣告市場滲透率接近2021年高位，認為市場結構已趨成熟，將較電商等其他互聯(lián)網(wǎng)支柱經(jīng)濟體更具周期性及宏觀驅動力，預期市場份額增長將是企業(yè)最重要的增長來源。

同時在全球經(jīng)濟增速放緩的預期下，廣告主對于廣告預算的投放愈發(fā)謹慎，同時會更加注重廣告的投入產(chǎn)出比，鑒于短視頻形式在廣告內容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢，短視頻平臺有望在線上廣告市場份額中占據(jù)更大比例。根據(jù)艾瑞咨詢在2021年9月進行的一項調查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預算， 55%的廣告主在過去一年增加了內容廣告的投放預算。

2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長承壓，不改頭部平臺向深度與廣度持續(xù)延伸發(fā)展。受消費增速放緩影響，品牌主營銷資源有限的情況下，細分行業(yè)出現(xiàn)分化。

上半年廣告投放最為集中的是居家場景相關消費領域，這顯然與疫情居家等因素密切相關，從不同投放費用區(qū)間，Top投放領域的差異增長來看，50億元以上區(qū)間，美妝增長29.9%;10-50億元區(qū)間，個護小家電、電腦辦公、在線旅游分別增長了109.1%、63.1%、44.5%;5-10億元區(qū)間，生活電器、效率辦公分別增長了67.1%、62.7%。

更多行業(yè)消息，請點擊中研研究院出版的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》。

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