興趣、信任、發現——“抖快淘”三家直播電商的品牌定位與運營特點

• 2022年12月14日 來源：中國貿促會 中研普華 互聯網 467 24
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直播電商市場頭部玩家以抖音、快手、淘寶為代表，而這三家近兩年也在盡力地做自己的品牌區隔與護城河，形成了激發用戶潛在需求的“興趣電商”抖音、更有私域流量的“信任電商”快手、淘寶：布局短視頻種草的“發現電商”淘寶這三大品牌定位。

中國貿促會研究院11月發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告：電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》表示，以直播電商為代表的電子商務新模式迭代加速，截至今年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體數量的44.6%。

直播電商市場頭部玩家以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達到2500億元。快手實現約GMV1500億，抖GMV約達到400億。2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。

直播電商頭部玩家的品牌運營定位現狀和未來發展趨勢

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示，“抖快淘”三家分別為興趣、信任、發現電商，分別是：

抖音：激發用戶潛在需求的“興趣電商”

2001年4月8日，抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，將抖音電商模式定義為“興趣電商”。興趣電商基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質，其核心是“主動幫助用戶發現他潛在的需求”。

在供給端上，興趣電商的發展不僅提升了消費者的購物體驗，同時還給商家提供了更多發展機會。消費者的潛在需求意味著商家的生產、營銷和市場都有了一個的方向，精準的投放減輕了商家粗放造成的損耗，提高資金利用效率。

2021年抖音有110位市長、縣長參與過帶貨，把各地農特產推廣到全國大市場。截至2020年7月，抖音上的縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。興趣電商為助力脫貧攻堅做出了不可忽視的貢獻。

消費端上，主動幫助用戶發現他潛在的需求，往往本來沒有相關需求的，在主播的宣傳下有了興趣，興趣電商的消費者決策行為則一般是感性因素促進的快速消費，支配這種消費決策的是快思維。

平臺端上，《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權益保障基金，另設立3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢;通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。這些行動保證了用戶的興趣不易被劣品所消散。

快手：更有私域流量的“信任電商”

2022年5月13日，在2022快手電商引力大會上，快手電商將自己定位為“新市井電商”。快手表示，新市井電商就是“以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商”。許多消費是經“熟人推薦”產生的，消費者們也更愿意在“自己熟悉”的商販處購物，形成自己的“熟人經濟網”。在這一購物場景中，“信任”因素極大地影響著復購。

快手利用“熟人經濟”基于這一定位，在消費者層面，快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。在商業戰略層面，快手電商升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”的“四個大搞”。

“實在人”上，大搞主播網紅的人設，更新平臺的算法推薦，當用戶瀏覽某主播網紅較多，則在首頁更多展示，將主播網紅潛移默化打造用戶的“熟人”;“實在貨”上，主播需要對產品專業、對用戶細心，解惑+賣貨并存并且嚴管產品質量;”實在價“上，回歸價值，尊重市場規律。

2021年7月快手電商提出大搞品牌戰略以來，品牌在各類利好政策扶持下，實現了GMV的持續增長，領跑大盤，有超過1200個行業風向標品牌入駐快手電商，入駐量同比增長160%。其中除了大眾知名國貨品牌外，不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯和Coach等國際知名品牌。

在消費側，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增長超過8倍。2022年Q1，服飾、美妝個護、家電數碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61個品牌年GMV超過一億，133個品牌年GMV超過5000萬。

在用戶側，品牌用戶價值逐步提升，年輕化群體展現了強勁消費力。2022年1月，品牌買家規模同比增長了170%，18-30歲品牌買家用戶量級高于非品牌買家5%。品牌新買家復購率平均高出非品牌新買家10-20%，前者比后者的人均消費水平更是高出了30-200%。

淘寶：布局短視頻種草的“發現電商”

2021年1月12日，點淘背負著淘系內容生態建設的任務而誕生，它保留著直播的玩法，增加短視頻作為新的發力對象，承載著2021年淘寶的戰略——內容化。點淘短視頻并非抖音快手類娛樂短視頻。而是“賣貨”平臺的短視頻，從內容到運營邏輯，都在為“發現”服務。從電商的發展來看，電商內容化或內容電商化是確定的趨勢。

對于商家而言，貨要被發現、變現才是重點，相比起“興趣”和“信任”，“發現”更指向營銷的效率問題。

獨立運行的“發現”，和主站內的逛逛，組成種草+私域運營的矩陣。點淘本身的特性，“從種草到購物的一站式”，突出“快”轉化率。短直聯動的模式，通過短視沉淀粉絲，逛逛作為平臺，扮演的是組織者的角色：過去有豐富的內容場景，包括首頁商品中的圖和短視，也包括直播、有好貨等入口。品牌和商家可以與用戶對話，用內容種草進行長周期的蓄水;而點淘，突出更抓眼球的內容，強調瞬時的轉化，是品牌或商家通過內容快速轉化+拉新沉淀的場域。

今年初夏，點淘短視頻種草內容數量環比增長12%，種草視頻點贊數增長24%，種草帶來的GMV環比增長72%。淘寶根據算法推薦精準投放的首頁“猜你喜歡”短視頻，是淘寶布局的一大流量池，在直播間出現的優質內容，也會被做成短視頻切片，用來引流。

據阿里相關負責人透露，淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預計今年年底將達到30%以上。

在這三家之外，還有“搜索電商”百度、“種草電商”小紅書、“下沉電商”拼多多等一眾新勢力挑戰者在挑戰著“抖快淘”的地位，未來，直播電商產業與玩家又會各自有什么樣的發展，其中邏輯又如何?在中研研究院《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》中有更多詳細分析!

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