在線音頻行業市場滲透率 在線音頻行業發展模式及前景

• 吳澳燕 2023年1月17日 來源：深圳在線 上海證券報 新華網 1020 64
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在線音頻用戶規模的擴大刺激內容不斷涌現，但高質量的內容是促進在線音頻內容轉化的主要驅動力，隨著平臺內容種類多元化、精細化發展，內容價值正逐漸凸顯，也將帶動在線音頻媒體商業化不斷發展成熟。通過優質內容滿足用戶多樣化需求，增強用戶粘性，最終轉化成內容付費

在線音頻用戶規模的擴大刺激內容不斷涌現，但高質量的內容是促進在線音頻內容轉化的主要驅動力，隨著平臺內容種類多元化、精細化發展，內容價值正逐漸凸顯，也將帶動在線音頻媒體商業化不斷發展成熟。通過優質內容滿足用戶多樣化需求，增強用戶粘性，最終轉化成內容付費。優質內容的輸出使得在線音頻行業形成內容付費新趨勢。

在線音頻行業市場滲透率

隨著人民對于文化娛樂的需求日益增長，在線音頻作為泛娛樂領域的重要組成部分，熱度不斷增加。近年來，中國在線音頻用戶規模保持增長態勢，2020年在線音頻用戶規模為5.7億人，預計2022年達到6.9億人。在線音頻平臺通過對用戶喜好生產和精準推送音頻內容，使得在線音頻行業開始普及到各個年齡層的用戶，而用戶為優質音頻內容進行付費也逐漸成為行業常態。

數據顯示，在中國，每3個人中就有1人是在線音頻產品的受眾。然而，目前我國網絡音頻滲透率僅為28.6%，大幅低于其他主流互聯網應用。相比短視頻、長視頻、在線音樂等行業，在線音頻的市場滲透率還很低，增長潛力很大。

2021年10月對在線音頻用戶進行的一項調查指出，超過一半的受訪用戶年齡在31歲以下。同一項調查發現，大約37%的受訪者月收入在五千到一萬元之間，月收入在五千以上的用戶占比超過75%，在線音頻用戶具有非常明顯的年輕化和高收入等特點。

在線音頻市場用戶規模自2017年開始，呈現逐年快速增長態勢，2021年約有6.4億人收聽在線音頻內容，這一數據在2022年有望超過7億。市場規模和用戶規模的持續增長為音頻賽道帶來了更多的機遇。

截至2021年底，在線音頻第一梯隊的喜馬拉雅平臺上活躍著超1351萬內容創造者，他們創造出大量有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、音頻直播等內容。除了喜馬拉雅，國內在線音頻賽道的流量平臺還包括蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝、貓耳、酷我暢聽等。

在線音頻行業發展模式及前景

截至2021年底，中國網民規模已超過10億人(見圖6)，約占世界網民總規模的1/5。10.3億在線消費者構建起了全球最為龐大的、生機勃勃的數字經濟體。在信息基礎設施建設不斷完善的基礎上，中國互聯網商業應用發展一方面順應全球互聯網發展的大趨勢，另一方面，依托本土互聯網用戶、經濟結構、文化基礎等特點，在各個細分領域呈特色化發展。近幾年興起的直播帶貨、社區團購等打通供需之隔，建立產品、服務、消費新通道，更是帶動了相關經濟領域的高速發展。

隨著在線音頻的全產業布局發展，音頻內容不斷豐富多樣，結合熱門IP所帶來的影響力，吸引更多用戶使用平臺并對其內容服務進行付費。數據顯示，超六成用戶表示曾經購買過在線音頻服務;另一方面，近九成用戶表示在節日優惠期間購買在線音頻產品的意愿更高。

音頻內容制作方主要分為UGC、PGC、PUGC三種類型。UGC是指用戶自己創作內容，而PGC則依靠專業團隊來創作內容，二者生產內容的模式、效率以及內容質量都有所不同。而PUGC則結合了UGC的廣度和PGC深度。比起PGC，PUGC耗費資金更少，面臨風險更小;而相比UGC，PUGC內容質量更高，穩定性更強。

據了解，在線音頻行業變現模式可分為訂閱、廣告及直播。從收入結構來說，主打PGC+PUGC的喜馬拉雅和蜻蜓FM的主要收入來源是會員和訂閱收入;而主打音頻社交的荔枝，則以用戶打賞、道具以及VIP會員為主。對于內容提供者而言，訂閱和廣告是其直接收入來源。

業內人士表示，知識付費、用戶打賞、衍生周邊售賣也是平臺常見的盈利手段，跨界品牌營銷、播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業想象空間，或成為音頻平臺新的營收增長點。

對平臺而言，無論是訂閱、直播，還是音頻娛樂、播客等內容，其收入分成成本主要是按收入分成協議支付給專業內容產出方，而內容提供者則以分賬的形式變現。

截至2021年底，中國在線音頻業務市場收入約220億元，是全球增長最快的在線音頻市場之一，2022年預計超過310億元。用戶的快速增長和內容的多樣化以及相關技術的發展正在重塑音頻市場。

在線音頻行業發展趨勢

AI技術已廣泛應用于聲音領域，不少平臺通過AI智能語音播報、AI制作提升內容生產效率。隨著AI技術應用逐漸深入，音頻平臺對AI的要求將從提升效率走向加深內容與用戶的情感共鳴，即從“工具化”走向“擬人化”。

在平臺對AI內容“擬人化”的要求下，AI復制真人原聲配音值得關注，這將加深音頻平臺陪伴與交流的屬性，這一應用已在部分游戲的人物配音中得到實踐。

同時，“擬人化”需求也將反向推動音頻平臺繼續提升語音合成TTS技術(語音表述符合真人發聲習慣)、NLP技術(與使用者的語言交互順暢、理解使用者需求)、語音識別ASR技術(準確識別使用者需求)等AI技術水平。

長視頻內容通常更適合“聽+看”，短視頻更加依賴視覺傳達，而中視頻，特別是科普類內容，越來越吸引用戶以“聽”的方式接收其內容。

在產業鏈融合發展的背景下，互聯網文娛平臺通過跨平臺合作擴展內容生態布局，也讓內容傳播形式更加豐富，這就使得用戶對某一類內容消費方式不再單一，例如對歷史類、文化類、科技類等部分垂類視頻內容可以選擇聽的方式。以云聽為例，云聽聚合了中央廣播電視總臺的優質內容，甄選適合“中音頻”傳播的高質量內容，全新推出“總臺精品”頻道，為用戶提供新聞、財經、文藝等不同類型視頻節目的音頻版，讓用戶可以選擇以音頻形式獲取總臺豐富多樣的視頻內容，實現高品質內容的跨屏跨媒介傳播。

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