白酒失寵于年輕人，朋友聚餐喝白酒的僅占9% 白酒行業(yè)市場前景怎樣?

• 方蔓桃 2023年7月27日 來源：百度 206 5
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根據(jù)調(diào)研，目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺既有淘寶、京東等電商平臺，也有抖音、快手、B站等視頻平臺。同時，小紅書、今日頭條、微信公眾號也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺。

白酒行業(yè)市場到底怎樣?白酒行業(yè)復(fù)蘇斜率低點已過，Q2業(yè)績整體平穩(wěn)、符合預(yù)期。二季度受到白酒商務(wù)宴請消費需求復(fù)蘇較為緩慢的影響，白酒批價在春節(jié)后有所下行，6月端午節(jié)集中回款致使批價波動加大，7月基本止跌企穩(wěn)。上半年龍頭白酒公司回款進度均保持在60%以上，我們預(yù)計白酒龍頭公司Q2業(yè)績整體平穩(wěn)、符合預(yù)期，高端白酒企業(yè)將延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)，次高端白酒企業(yè)受經(jīng)濟影響相對承壓，地產(chǎn)酒表現(xiàn)良好。展望未來，預(yù)計頭部白酒公司2023年全年任務(wù)壓力已不大，同時中秋國慶雙節(jié)行業(yè)旺季動銷檢驗，白酒消費有望展現(xiàn)需求韌性，因此我們判斷行業(yè)整體復(fù)蘇斜率低點已過。

根據(jù)調(diào)研，目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺既有淘寶、京東等電商平臺，也有抖音、快手、B站等視頻平臺。同時，小紅書、今日頭條、微信公眾號也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺。

白酒行業(yè)市場深度分析

從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看，53度500ml飛天茅臺酒市場零售價從1000多元開始穩(wěn)步攀升，目前散裝零售價已達到2800元/瓶左右，整箱則為3000元/瓶左右;而第八代五糧液價格也從站穩(wěn)千元價格后上漲至1499元/瓶。

值得關(guān)注的是，調(diào)研顯示：在非即飲場景下，線上渠道滲透率達到 47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59% 的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道正在異軍突起為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41% 年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商購買過酒飲。

得益于核心產(chǎn)品走俏，貴州茅臺年度營業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長至2022年的1275.5億元，增長逾兩倍;五糧液2016年至2022年營收同樣增逾兩倍。

年輕人飲酒場景分為主動式喝酒和被動式喝酒兩大類，其中主動式喝酒場景為目前年輕人的主流飲酒場景，且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢。

傳統(tǒng)飲酒場景：商務(wù)宴請、家庭聚會、朋友聚會、個人小酌;

多元生活細分場景：戶外旅游、熬夜加班、放松解壓、晚安助眠、開胃佐餐。

2021年，白酒行業(yè)銷售持續(xù)火爆的同時，消費升級促使行業(yè)各品牌企業(yè)不約而同地提高終端產(chǎn)品零售價，也標(biāo)志著白酒行業(yè)進入以品質(zhì)為核心的消費時代。“十三五”期間，中國酒類產(chǎn)業(yè)進入恢復(fù)性增長階段。2020年酒類產(chǎn)品盈利水平主要來自白酒行業(yè)(利潤1585.4億元)，相比“十二五”末增長117.3%，其他的酒類行業(yè)均為下降，啤酒下降6.1%，黃酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、發(fā)酵酒精下降61.1%，葡萄酒下降幅度最大，為95%。

白酒行業(yè)繁華褪去，如今卻進入了新一輪調(diào)整期，“量價齊跌”成為大多數(shù)酒企處境的真實寫照?？v觀整個行業(yè)，線下流通市場中95%以上的品牌出現(xiàn)購進價格高于銷售價格的倒掛現(xiàn)象，而這主要緣于庫存高企。

調(diào)研顯示：都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年均偏愛喝葡萄酒，而在校學(xué)子則更偏愛喝果酒、梅子酒;年輕女性飲酒呈現(xiàn)高度多元化，都市年輕女性愛喝啤酒，小鎮(zhèn)年輕女性愛喝葡萄酒，在校女生愛喝果酒 / 梅子酒。

此外，年輕人被動應(yīng)酬常喝白酒，但更愿意為威士忌花錢。雖然白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但飲用威士忌的花費卻是白酒的近十倍，因為白酒的消費大部分是公司報銷或者家中長輩買單，年輕人自己花費在白酒上的錢很少。

同時，雖然學(xué)生黨在飲酒上的整體花費不及都市白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年人群，但有近一半的高校學(xué)子平均每月在飲酒上的花費達200-500元，每月喝點小酒已經(jīng)成為高校學(xué)生的一項必備休閑娛樂行程。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%(近10年新低);完成營業(yè)收入6626.5億元，同比增長9.6%;實現(xiàn)利潤2201.7億元，同比增長29.4%。其中，20家A股上市白酒企業(yè)的營收貢獻為3563.45億元，利潤貢獻為1305.1億元，均占比過半。不過，白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺和五糧液展現(xiàn)出超強的盈利能力和綜合實力，而區(qū)域酒企則面臨較大生存壓力。

對于存貨增加，接受調(diào)研的酒企普遍解釋稱，一方面是企業(yè)積極推動優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升，另一方面則是市場銷售端的壓力越來越大。

過去3年，白酒市場積累了一定的社會庫存，疊加其他因素影響，白酒現(xiàn)飲市場出現(xiàn)萎靡。白酒行業(yè)的社會庫存加大，動銷成為酒企共同的課題。經(jīng)過6年多的快速發(fā)展，白酒行業(yè)開始進入新一輪的調(diào)整周期，如何提高開瓶率是酒企面臨的主要難題。

目前，市場上除了53度飛天茅臺(500ml)依然價格堅挺外，其他白酒品牌則均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛，整體來看，名酒的銷售量遠大于非名酒，此外，300元以內(nèi)價位酒市場表現(xiàn)較好。

白酒行業(yè)未來發(fā)展分析

近年來，疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費體驗習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。短視頻電商平臺快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費者的購買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆?；N售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

年輕人的飲酒偏好及原因：酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。追求“適口性”、“輕松”、“微醺”是讓年輕人喜歡低度酒而不喜歡高度酒的核心原因。顏值在購買中的整體占比僅為23%，其中以Y世代為主，口感口味是影響飲酒小白復(fù)購的最大因素，而資深酒客則是品質(zhì)。

新零售是大勢所趨，是建立在消費升級和消費者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟與社會價值相匹配。在新生代逐漸成為消費主流的背景下，體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場"模式，通過吸引消費者打造場景，然后實現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點人群培養(yǎng)、團購場景化、新產(chǎn)品消費頻次，提供一站式解決方案。這對于酒企來說，無疑增加了競爭力。

年輕人追求健康養(yǎng)生，但卻不追求健康的酒?！澳贻p人的健康酒”是偽品類。健康概念觸及酒飲，中老年人與年輕人的態(tài)度是截然不同的。中老年人以飲用高度數(shù)白酒為主，對健康的概念為護肝、防癌，甚至?xí)樽非蠼】刀徺I和飲用保健酒、藥酒，而年輕人在飲酒時不會關(guān)注健康因素，少數(shù)關(guān)注健康因素的年輕人中，更關(guān)注的也是飲酒量及飲用方式是否健康。

年輕群體是當(dāng)下消費主要群體，是未來中國白酒新的增長點。目前，許多酒企紛紛推出了更加年輕化、低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。以江小白等為代表的年輕白酒品牌，通過線上、線下品牌營銷活動，快速打入年輕消費群體市場。預(yù)計在年輕一代消費者中，低度白酒市場將進一步擴大。

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  2023-2028年中國白酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  白酒是中國酒類（除了果酒、米酒外）的統(tǒng)稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒具有以酯類為主體的復(fù)合香味，以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾...

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