天貓“雙11”白酒直播成交額破18億 白酒行業市場現狀2023

• 黃文玉 2023年11月13日 來源：互聯網 北京商報 1238 80
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2020年至今，我國白酒產業長期積累的外部和內部矛盾己突破臨界點，雖然產業經濟指標仍保持增長，但2023年的白酒產業即將步入調整期。

從天貓獲悉，2023年11月12日零點，2023年天貓雙11收官。數據顯示，截至11月10日，天貓雙11酒水行業直播成交破18億，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。此外，天貓雙11酒水直播再創記錄，阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

白酒，英文名 ，是中國酒類(除了果酒、米酒外)的統稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質(糖質)原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。而嚴格意義上講，由食用酒精和食用香料勾兌而成的配制酒則不能算做是白酒。白酒主集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州三角地帶有著全球規模最大、質量最優的蒸餾酒產區，分別為中國三大名酒的茅、五、瀘，其白酒產業集群扛起中國白酒產業的半壁河山。

白酒行業發展現狀及市場營銷模式發展分析

白酒產量已經連續多年下滑，創下十年來最低產量。在疫情三年時間，白酒的利潤逆勢增長71%，銷售收入增長5%，表現十分優異。但酒業協會分析稱，2020年至今，我國白酒產業長期積累的外部和內部矛盾己突破臨界點，雖然產業經濟指標仍保持增長，但2023年的白酒產業即將步入調整期。2022年，白酒市場市場均出現了一定幅度的調整，不過2023年，白酒依舊會是最佳發展賽道。2022年白酒市場的回落給了產業和市場調整的機會，隨著技術創新和市場需求的變化，行業也在不斷思考和探索新的發展方向和機遇。

跨界、新團購、新零售賦予渠道升級新動能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺互通、平臺轉型、升級;新思維、新思想的90、00后為主的“酒二代”們。開始成為白酒業的消費主力軍，給沉悶的白酒市場帶來一股清新的空氣。在新生代逐漸成為消費主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的因素。原來的消費觀念已經成為一道天塹，擺在了所有白酒生產企業、流通企業、經銷商們的面前。體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產品的品質和服務的更高追求。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2027年中國白酒行業市場調研與營銷模式發展趨勢分析報告》顯示：

受疫情影響，2020年全國白酒產量740.73萬千升，同比下降2.46%;銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%;利潤1585.41億元，同比增長13.35%。2021年中國白酒產業規模以上企業產量為716萬千升，同比下降0.6%。但這個過程中行業整體收入逐漸平穩，價格提升明顯，具體來看高端價格穩中有升次高端擴容明顯：全年實現銷售收入6033億元，同比增長18.6%;實現利潤1702億元，同比增長28.7%。

數據顯示，白酒產業2022年規上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%;完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%;實現利潤2201.7億元，增長29.4%。2022年1-12月醬香酒產業實現銷售收入約2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒產業總銷售收入的31.69%;醬香酒產業實現銷售利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒產業總利潤2201.7億元的39.51%。

疫情三年來，據國家統計局數據顯示，2020-2022年，白酒產量分別為740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升，白酒產量持續下滑。在白酒產量持續下滑的背景下，白酒企業的數量也不斷減少。2020年，我國規上(即年產值2000萬元以上)白酒企業為1040家;2021年，規上白酒企業為965家;2022上半年為961家，其中190家虧損，全年數量或許會進一步減少。

與白酒產量和企業數量變化相反的是，白酒的營收和利潤卻年年遞增。2020-2022年，白酒行業的營收分別為5836億元、6033億元、6626.5億元;實現利潤分別為1585億元、1702億元、2201.7億元，營利雙增，且增幅明顯。根據數據研究，疫情三年來，白酒的平均噸價分別為7.88萬元、8.43萬元、9.87萬元;噸酒利潤分別為2.14萬元、2.37萬元、3.28萬元;噸酒利潤率分別為37.28%、39.11%、49.77%，噸酒利潤率上升顯著，尤其是2022年上升幅度顯著。

中國酒正經歷著十分劇烈的調整，從競爭與定價的角度要求企業盡快提高競爭力，而當今互聯網社會，理性消費崛起，快速建立競爭優勢的重要方法就是產品品牌化，品牌產品化!目前，中國酒業還面臨國際化發展、新冠疫情對酒業影響的不確定性仍然存在、新消費需求如何激發產品創新、營銷創新體系帶來的市場要素和服務體系變化、文化體系創新能力不足等挑戰。

白酒行業市場未來發展趨勢預測

白酒產業保持了較高的效益增長，且在飲料酒中占據了不可動搖的絕對領先。以12.4%的產量，占了飲料酒銷售收入的69.7%，利潤88.4%。縱觀全年，名酒企業基本保持兩位數增長。同時，市場份額向優質產區、名酒企業和名酒品牌不斷集中，產業集中度進一步向頭部聚集的趨勢愈發明顯。白酒市場驅動因素包括消費升級、品牌建設、政策扶持和科技創新，這些因素推動著白酒行業不斷發展和創新。消費者的需求趨勢表現為對品質、品牌和價格的關注，同時消費場景多樣化，消費心理也受到禮儀文化和人情關系的影響。在電商的推動下，白酒消費也呈現出數字化和便捷化的趨勢。

根據《中國酒業“十四五”發展指導意見》，預計2025年白酒計劃產量800萬千升，比“十三五”末增長8.0%。根據協會預測，白酒行業銷售收入達到9500億元，增長62.8%，年均遞增10.2%;實現利潤2700億元，增長70.3%，年均遞增11.2%。“十四五”以來，白酒行業逐步進入高質量發展新時期，白酒行業呈現出了鮮明的新時代特征、新發展趨勢和新消費變化。

疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。短視頻電商平臺快速孵化，呈現出功能社交化、內容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰，相關數據表明消費者的購買行為正在發生巨大轉變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

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